Клиент
Дилерский центр по продажам новых автомобилей Mitsubishi.
Задача
Клиент хотел снизить стоимость звонка предыдущего подрядчика на 10% за 8 недель. При этом увеличить количество обращений в 2 раза.
План действий
Проанализировав рекламные кампании клиента, ProContext решили действовать по следующему плану:
— Разработка Landing Page
— Подключение метрик и настройка интеграций
— Сбор семантического ядра и сегментирование запросов в отдельные рекламные кампании
— Подготовка аккаунтов и запуск рекламных кампаний
— Оптимизация размещений, повышение конверсионности Landing Page
Шаг 1. Разработка Landing Page
В первую очередь внимание было сосредоточено на размещении модельного ряда – самом основном блоке. Он верстался по технологии, состоящей из следующих элементов:
Часть 1.
— первичного фокуса восприятия, где внимание пользователя концентрируется на скидке на автомобиль,
— вторичного фокуса, где внимание уходит на другие преимущества покупки: выгоды по trade-in, кредитные условия, бонусы от дилерского центра, возможные комплектации.
Часть 2.
— были проработаны мобильная и планшетная версии лендинга, адаптировались блоки и формы обратной связи для каждого типа устройств. Все элементы выполнены в соответствии с дизайном и согласно брендбуку и гайдлайнам компании Mitsubishi.
Часть 3.
— установка «якорей» – тегов в коде лендинга, которые ведут на каждую модель автомобиля. Это сделано для увеличения конверсии, в первую очередь, на мобильных устройствах, т.к. это упрощает навигацию по посадочной странице.
Основные этапы разработки лендинга:
- Сделали статичную шапку с основной информацией дилерского центра и прямым номером, для корректной настройки подмены номера через коллтрекинг Calltouch.
Коллтрекинг
- Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
- Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
- Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
- Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
- Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж
- Установили баннер, на котором отражены основные преимущества дилерского центра с формой обратной связи, а также ссылкой для быстрой навигации внутри страницы для удобства посетителей.
- Разместили модельный ряд автомобилей с основными преимуществами – ценой, выгодой, кредитной программой и подарками
- Указали кредитный блок. На текущий момент количество покупок автомобилей в кредит составляет более 50% в масс-сегменте, размещая на сайте кредитную информацию – мы сразу можем удовлетворить все потребности наших потенциальных клиентов.
- Добавили блок, на котором дублируется основной посыл уникального торгового предложения с формой обратной связи.
- Указали расположение дилерского центра на карте внизу страницы
- Разместили дисклеймер с подробными условиями акций и спрятали его под всплывающий спойлер
Шаг 2. Подключение метрик, и настройка интеграций
Что сделали
Настроили интеграции и метрики для сбора статистики по сайту клиента. Для этого выполнили следующие шаги:
— установили код GTM на посадочную страницу. С помощью Google tagmanager можно устанавливать все необходимые коды на сайт без подключения дополнительной поддержки сайта;
— разметили все формы обратной связи кодом Calltouch для быстрого соединения с клиентами, которые оставили заявки на сайте;
— настроили условия подмены номеров и установили скрипт Calltouch на посадочную страницу. Для контекстной рекламы выделили пул динамических номеров, чтобы отслеживать эффективность работы тех или иных настроек в рекламных кампаниях. Динамический пул позволяет нам оптимизировать и пессимизировать рекламные кампании в разрезе вплоть до ключевого слова;
— интегрировали рекламные кабинеты Яндекс.Директа и Google.AdWords с Calltouch;
— подтянули и свели важную статистику в Личный кабинет (привет, сквозная аналитика) – расход, стоимость звонка и прочее.
Настроили цели в Google Analytics и передачу их в аккаунт Google AdWords.
Что получили
Подключение аналитики позволило проводить срезы по результатам любой глубины – от показателей рекламной кампании до эффективности ключевого слова и его позиции объявления на поиске, с которого было обращение.
Шаг 3. Сбор семантического ядра и сегментирование запросов в отдельные рекламные кампании
Провели глубокий анализ бренда и его места на рынке. Это позволило выделить актуальные модели в отдельный сегмент запросов, а также продумать стратегии продвижения для неприоритетных моделей.
В рамках этого шага:
- собрали запросы через WordStat по всем сегментам и категориям, а именно: по конкурентам, по одноклассникам, по моделям марки, общим запросам, кредитным запросам и по запросам с официальными дилерами.
- проработали низкочастотные запросы путём склейки конверсионных добавок с различными написаниями марки / модели автомобиля. Основные конверсионные добавки:
— цена,
-стоимость,
— наличие,
— официальный дилер,
— год производства автомобиля,
— кредит, рассрочка.
Что получили
В итоге, получилось более 5 000 ключевых запросов и 11 отдельных кампаний для каждой рекламной площадки, такие как:
— модельные (Outlander, Pajero Sport, ASX, L200, Pajero),
— общие,
— общие с конверсионными добавками: дилеры, акции, кредитные,
— имиджевые: геолокационные, брендовые.
Шаг 4. Подготовка аккаунтов и запуск рекламных кампаний
Проработали коммуникации с акцентом на преимущества дилерского центра, выявленные в процессе конкурентного анализа.
- Загрузили рекламные кампании:
— в Яндексе на поиске и рекламной сети Яндекса;
— в Google на поиске и контекстно-медийной сети.
Установили лимиты и ставки. Выставили оценочную ставку для попадания на 3 спецразмещение и среднерыночную ставку для кампаний в сетях.
После запуска рекламных кампаний – ежечасный мониторинг открутки бюджета по кампаниям и его распределение между ключевыми фразами.
Что получили
Данный подход позволил нам с первого дня размещения выйти на целевые показатели, сократить время на оптимизацию рекламных кампаний, а также упростил дальнейшую работу с рекламными кампаниями.
Шаг 5. Оптимизация размещений, повышение конверсионности лендинга
На основе краткосрочных данных (меньше недели), провели следующие мероприятия:
— проанализировали поисковые запросы пользователей в разрезе каждой рекламной кампании и «отминусовали» нецелевой трафик;
— отключили неконверсионные и дорогие ключевые фразы в рекламных кампаниях,
— отключили неконверсионные и дорогие рекламные кампании;
— проработали группы объявлений и ключевые фразы со статусом «мало показов»;
На основе данных, собранных за период более двух недель, внесли изменения:
— оптимизировали количество площадок с высокими показателями отказов и CPL;
— оптимизировали поисковый трафик с целью максимального нахождения в спецразмещении по всем трафикогенерирующим ключевым словам;
— провели работу над семантическим ядром с целью оптимизации и выделения максимально-конверсионных запросов;
— добавили повышающие/понижающие корректировки по региону таргетинга;
— добавили повышающие/понижающие корректировки по типу устройства;
— актуализировали и расширили семантическое ядро, добавили новые целевые запросы в рекламные кампании.
Проработка лендинга
Опираясь на карту кликов в Яндекс.Метрике сделали вывод о кликабельности каждой кнопки. На основе этих данных внесли соответствующие правки, а именно о изменении цвета и изменении текста.
Также, на основе данных о частоте заполнения форм на лендинге приняли решение об отключении лишних блоков.
