10 сентября 2019
9 мин на чтение
36

Как выявить потребности клиента в продажах

author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик
Нет времени читать?



Что такое потребности

О потребностях написано много литературы. Классической схемой считается пирамида американского психолога Абрахама Маслоу, которую его последователи визуализировали на основе его идей.

пирамида Маслоу

В основе упрощённой пирамиды лежит 5 иерархических уровней. Если нижние не удовлетворены, верхние проявляются менее слабо или отсутствуют.

Фактически любая потребность появляется вследствие нужды в чём-то. Нужда чаще всего связана с некой проблемой, которая возникла или может возникнуть в будущем.

В воронке продаж стадия выявления потребностей находится между этапом квалификации клиента и моментом презентации товара или услуги.

Виды потребностей

По критериям принятия решения можно выделить рациональные и эмоциональные потребности.

Предположим, при выборе школьного рюкзака для ученика младших классов родители будут учитывать его функциональность, качество материалов и пошива, гипоаллергенность, влияние на осанку. Ребёнку при выборе тетрадей будут важны совершенно иные характеристики: визуальное оформление, любимые герои на обложке. 

По мотивам возникновения стоит отметить внутренние и внешние потребности. К примеру, приобретение автомобиля. Для одного клиента будет важен вопрос безопасности — внутренняя потребность, а для другого — престиж, имидж, статус.

Также есть смысл упомянуть категорию сопряжённых потребностей, возникших в результате удовлетворения других. Например, после приобретения автомобиля, возникает необходимость в оплате парковки, страховки, ТО.

Виды потребностей

Базовые типы потребностей:

  • Безопасность;
  • Принадлежность к определённой группе людей;
  • Комфорт;
  • Надёжность;
  • Новизна.

Этапы формирования потребности

Потребность проявляется чаще всего не сразу, а трансформируется, проходя через три стадии:

  • Сначала она зарождается;
  • Осознаётся, переходя в стадию скрытой потребности;
  • И только затем становится явной потребностью.

Например, при запуске интернет-магазина владельцев может ничего не, беспокоить, хотя отток посетителей значительный. Через некоторое время они начнут замечать его в кабинете Google Analytics. В результате, они придут к выводу, что им необходимы продвинутые инструменты аналитики и программа лояльности.

caltouch-platform

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет
  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Большинство компаний стараются работать с клиентами, у которых уже сформированы явные потребности. В связи с этим они сталкиваются с жестокой конкуренцией и демпингом. 

Гораздо выгоднее влиять на процесс трансформации потребностей, помогая в их формировании.

Высший пилотаж в маркетинге и продажах — создание потребностей, которые даже ещё не начали зарождаться и доведение до покупки.

Зачем нужно выявлять потребности

Выявление потребностей

Это один из самых важных этапов продаж, позволяющий изучить глубинные мотивы и ценности клиента, понять его картину мира и выяснить наиболее важные критерии принятия решения.

Выявление потребностей позволяет проявить эмпатию и установить доверительные отношения с клиентом, который почувствует, что о нём заботятся.

Полученная информация позволяет выбрать и предложить потребителю наиболее подходящий продукт и правильно презентовать его свойства, действительно представляющие ценность.

Также эти данные помогают подобрать правильные и весомые аргументы на стадии отработки возражений.

Важно понимать, что продажа происходит при условии, когда не просто выявлены все потребности, а ещё и усилены до такого уровня, когда совокупность проблем и их значимость существенно превышает стоимость продукта.

Когда этапы квалификации клиента и выявления его потребностей проведены грамотно, шансы закрыть сделку очень высоки в большинстве случаев.

Как выявить потребности

Сразу стоит заметить, что процесс выявления потребностей в сегменте B2C, как правило, существенно отличается от B2B и B2G.

В первом случае высок объём трансакционных продаж, при которых потребности носят явный характер. Но основное отличие — в количестве лиц, принимающих решение или влияющих на процесс.

На решение частного клиента оказывает воздействие небольшой круг близких людей. А в сегментах B2B и B2G это может быть большое число сотрудников и департаментов, имеющих совершенно разную мотивацию и критерии принятия решений.

По факту процесс выявления потребностей состоит из аналитики, вопросов и получения обратной связи.

Этапы выявления потребностей

Распространено заблуждение о том, что потребности выявляются в ходе процесса продажи. На самом деле этот вопрос должен весьма серьёзно изучаться ещё до начала создания продукта или закупок.

Маркетинговые исследования

Прежде всего, необходимо выяснить, какие конкретно потребности существуют у целевой аудитории. 

Именно поэтому крайне важно произвести необходимые маркетинговые исследования. Более рационально производить то, что точно купят, а не продавать то, что произведено без должного изучения потребностей целевой аудитории.

Маркетинговые коммуникации

В процессе рекламных коммуникаций тоже можно получать необходимую информацию. Начиная от рекламных предпочтений потенциальных клиентов, до их сегментации: опросы, голосования, квиз-механики, и получения обратной связи.

Продажа

На этапе обработки лидов и дальнейшей продажи существуют следующие этапы выявления потребностей:

  • Наблюдение: помогает квалифицировать клиента и понять его потребности в общих чертах, после чего существенно проще начать более предметный диалог.
  • Установление контакта: вербальная и невербальная коммуникация — улыбка, зрительный контакт, доброжелательный тон.
  • Вопросы: один из основных и самых важных этапов.
  • Активное слушание: помогает получать необходимую информацию и формировать доверие — зрительный контакт, «отзеркаливание», повторение части сказанного клиентом, озвучивание выводов.
  • Резюмирование: подведение итогов. К примеру, официанты часто перечисляют заказанные блюда, чтобы убедиться в корректности записей, а клиент может заказать что-то дополнительно или отказаться от ненужных позиций.

При B2B и B2G продажах с длительным циклом сделки рекомендуется наладить постоянную коммуникацию с ЛПР — лицами, принимающими решения — для постепенного выявления потребностей и перевода скрытых в явные. В данном случае хорошо помогает регулярный «прогрев» через полезный релевантный контент и получение обратной связи.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Оцените
Rate this post
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать
Бесплатный вебинар
Как привлечь максимум клиентов с помощью сайта. Главное про SEO продвижение и сквозную аналитику
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.