25 сентября 2018
2 мин на чтение
225

Какие преимущества дает таргетированная реклама

author__photo
Елизавета Теряева
Редактор блога
Нет времени читать?



Таргетированная реклама. Что это?

Таргетированная реклама – реклама, работающая на основе технологии таргетинга. Она призвана повысить эффективность рекламного сообщения за счёт точности его доставки. Эффективность выражается в росте конверсий, а впоследствии и продаж, а также в росте осведомленности пользователей о бренде или товаре.

Ранее мы рассказывали о видах рекламы в интернете, которых насчитали около полутора десятков. Во многих из них применяется данная технология. В частности, это касается контекстной рекламы, рекламы в соцсетях и programmatic, который вообще построен на фундаменте таргетинга.

Смысл таргетинга заключается в том, что конкретные рекламные сообщения видят исключительно те пользователи, которые принадлежат к заранее настроенной рекламодателем аудитории. Параметры фильтрации могут быть следующие:

Социально-демографические характеристики
Сюда относятся половозрастные параметры пользователей, их семейное положение, образование, уровень дохода.

  • Геолокация
    Местоположение аудитории.
  • Поведенческие характеристики
    Популярные поисковые запросы, посещённые сайты, сообщества в соцсетях, в которых состоят пользователи.
  • Интересы
    Выбор аудитории на основе интересующих её тем: красота и здоровье, детские товары, запчасти и так далее.
  • Технические характеристики
    Устройство, операционная система, браузер.
  • Ретаргетинг
    Сбор данных об аудитории, посещавшей ваши ресурсы, и показ рекламы именно ей.
  • Внешние сегменты
    Выбор аудитории, собранной внешними поставщиками данных (DMP). Отличаются повышенной точностью – например, искавшие туры в Грецию за последние две недели, геймеры-подростки и многие другие.
  • Принадлежность к похожим аудиториям
    Он же – look-alike – таргетинг на аудиторию, схожую с той, которую вы собрали для ретаргетинга, или с выбранным внешним сегментом.

Описанные фильтры довольно точно отражают классификацию таргетинговой рекламы, которая будет приведена ниже.

Когда стоит выбрать таргетинговую рекламу

Большое преимущество таргетированной рекламы состоит в том, что она доносит информацию до таких сегментов пользователей, которые вероятнее всего станут вашими подписчиками или клиентами. За счёт точности снижаются расходы на рекламу, растут конверсии и прибыль рекламодателя.

Специфика таргетированной рекламы такова, что она подходит под любые цели: как продажи, так и охват.

Если метрики успеха рекламной кампании – это ROI и CPA, то таргетинг – must have решение для такого мероприятия. Он обеспечит контакт с целевой аудиторией, её лояльность и интерес, минимизацию бюджетов и максимизацию конверсий.

Когда подход заказчика заключается в увеличении охвата, например, если речь идёт об имиджевой кампании, то таргетинг также важен. Даже если планируется визуальный контакт с аудиторией без целевого действия, рекламодателю следует демонстрировать объявление только тем, кому интересно его предложение. Кампания, работающая на охват, рассчитана на длительную перспективу – люди, увидевшие креатив должны будут конвертироваться в клиентов, но через некоторый промежуток времени. Если не настроить фильтрацию аудитории, рекламодатель сольёт бюджет без результата, устроив дорогостоящее слайд-шоу для случайных людей.

Виды таргетинговой рекламы

Основная классификация таргетинговой рекламы производится, исходя из способа коммуникации с пользователями. Рекламодатель определяет, по каким параметрам будет сформирована целевая аудитория, а затем подбираются соответствующие настройки таргетинга.

Социально-демографические характеристики

Данный вид таргетинга предполагает учёт характеристик аудитории, связанных с их первичными социальными признаками: пол, возраст, уровень образования и дохода, состоит ли человек в браке. С социально-демографического таргетинга начинается настройка большинства кампаний.

Геолокация

Включает в себя как примитивное ограничение показов объявлений по регионам, так и более сложные модели. В первом случае таргетолог может ограничить географию показов с тем, чтобы демонстрировать рекламу только пользователям, в регионе проживания или пребывания которых действительно предложение.

Более технологичные сервисы применяют геоповеденческий таргетинг, в рамках которого портрет целевой аудитории формируется, исходя из маршрутов передвижения пользователей их предпочтений в посещении определённых мест.

Многие платформы предоставляют опцию локального таргетинга: они показывают объявление пользователям, находящимся в непосредственной близости с рекламируемым местом, или регулярно перемещающимся в его окрестностях. Например, Вконтакте поддерживает минимальный радиус локального таргетинга 500 метров.

Поведенческие характеристики

К поведенческим характеристикам относятся паттерны взаимодействия пользователей с интернет-ресурсами. В частности, рекламодатель может в качестве целевой аудитории выбрать участников одного или нескольких сообществ в социальных сетях. Так, платформа MyTarget позволяет сформировать аудиторию на основе участия пользователя в группах одновременно в Одноклассниках и Вконтакте. Эта опция полезна тем, что нередко самый лучший показатель качества целевой аудитории – это интерес, уже проявившийся во вступлении пользователей в сообщества смежной тематики.
Помимо этого, как поисковые системы, так и социальные сети, способны привлекать пользователей, совершавших поисковые запросы из представленного списка. В контекстной рекламе такой таргетинг включен в функционал по умолчанию – она, собственно, основана на привлечении потенциальных клиентов по данному принципу. Что касается социальных сетей, достаточно загрузить в личный кабинет сервиса по управлению рекламой список ключевых фраз, и система сопоставит идентификаторы пользователей, использовавших такие фразы, с их профилями в соцсетях.

Интересы

Принадлежность к сообществам какой-либо направленности, запросы в Google или Яндекс, посещение разных сайтов формируют набор интересов пользователя, учитываемый системами управления данными.

Каждый пользователь предоставляет свои cookie сайтам, которые посещает. Благодаря этому электронному следу владельцы ресурсов и поисковики располагают массивами информации по истории и характеру посещений пользователем тех или иных сайтов. Если говорить о соцсетях, то нередко информация и том, в каких сообществах состоит человек открыта, и зафиксировать это не составляет труда. Поэтому из всего перечисленного легко составить ядро интересов пользователя.

Например, если вы:

  • вступили в несколько пабликов, посвящённых автотюнингу,
  • регулярно ходите на auto.ru,
  • смотрите видео на тему ремонта авто на YouTube.

Скорее всего, ваш идентификатор уже включён в список автолюбители одной или нескольких систем управления данными, а баннеры, которые вы видите, в большинстве случаев предлагают покупку машины, запчастей и тест-драйвы.

Технические характеристики

Многие продукты предназначены или учитывают то, какими устройствами пользуется человек. Также часто важна операционная система и браузер, установленный на устройстве.

Так, на смартфонах логично транслировать рекламу мобильных приложений. Если уточнить модель телефона, то можно предлагать аксессуары для него.

Ретаргетинг

Если на вашем сайте установлен счётчик или пиксель, запоминающий пользователей, через некоторое время вы сможете воспользоваться таким средством, как ретаргетинг.

Его цель – продолжить контакт с людьми, побывавшими на ресурсе, но не совершившими целевого действия. Например, если они только положили товар в корзину, забыв оформить заказ. Полезно устанавливать контакт с теми, кто уже сделал покупку – так можно предлагать пользователю новые товары и услуги, более выгодные условия следующих сделок.

Внешние сегменты

Учёт вышеприведённых факторов и многих других позволяет создавать узкие профили аудитории, описание которых сочетает сразу несколько видов характеристик. В частности, при совмещении ряда достоверных параметров получаются сегменты вроде молодые семьи в поисках недвижимости или интересовались путешествиями в Азию последние две недели.

Такие детальные сегменты формируются на стороне крупных операторов данных – DMP (data management platform).

Использование внешних сегментов доступно клиентам крупных сервисов управления рекламной и даже в стандартных рекламных кабинетах соцсетей. Внешние сегменты предоставляются на платной основе с оплатой преимущественно за тысячу показов (CPM).

Принадлежность к похожим аудиториям

При достижении численности собранной аудитории определённого порога (чаще всего, 1000 человек), рекламодателю доступен таргетинг look-alike. Это значит, что платформа сама оценит схожие черты аудитории и выберет из полного списка своих пользователей тех, кто с высокой вероятностью ведёт себя так же, как и посетители сайта.

Тех, кто с вероятностью более 95% принадлежит к горячей целевой аудитории, может оказаться до полумиллиона пользователей, что иногда в 500 раз превышает численность первоначальной выборки, а значит этот подход способствует серьёзному повышению ROI.

Дополнительно

В некоторой степени к особому виду таргетинга можно отнести ограниченное время показа. Если вы не хотите расходовать средства во время неактивного состояния пользователей (например, ночью, в выходные), вы задаёте в настройках рекламы определённые часы показа.

По целям

Вместе с ранжированием видов таргетинга по параметрам аудитории и способа коммуникации, существует деление по целям рекламы.

Например, в Facebook реализована следующая парадигма: первый шаг создания рекламной кампании определяет, какие группы целевых показателей будет оптимизировать таргетолог. Их три:

  • Повышение узнаваемости;
  • Сбор лидов;
  • Конверсии.

В первом случае предполагается работа на демонстрацию бренда широкой аудитории с целью роста узнаваемости.

Во втором случае ожидается интерактив: целью становится повышение количества переходов на ресурс рекламодателя, установок, просмотров, сообщений и предоставления контактов.

Третья группа показателей соответствует последнему этапу коммуникации с клиентом – оптимизируется объём продаж и посещений офлайн точек.

Основные этапы настройки таргетинга

  • Настройка
    Чтобы осуществить настройку таргетированной рекламы, определите свою целевую аудиторию. Предварительное исследование может базироваться на изучении отчётов и стороннего опыта, опросах, пробных кампаниях.
  • Характеристики
    Выделите самые важные характеристики, которые будут использоваться для фильтрации аудитории. Сделайте выборку достаточно точной, но не слишком малочисленной, иначе показатели будут низкими.
  • Платформа
    Найдите платформу, на которой обеспечивается доступ к самой качественной и горячей аудитории.
  • Система управления
    Выберите систему управления рекламой, отвечающую вашим навыкам или профессионализму настройщика, с хорошими техническими характеристиками и положительными отзывами.
  • Тестирование
    Задайте несколько вариантов настройки и протестируйте каждый.

Обеспечьте работу аналитики для отслеживания эффективности рекламы.
Постоянно корректируйте настройки в ручном или автоматическом режиме.

Плюсы и минусы таргетинговой рекламы

Помимо положительных черт таргетированной рекламы, таких как точность и своевременность, сыграть против рекламодателя могут некоторые её особенности. Главная проблема многих таргетологов такова, что аудитория может иссякнуть. Если в кампании были применены тонкие настройки, аудитория окажется очень малочисленной и быстро закончится. Более того, иногда таргетинг осложняется нежеланием некоторых пользователей видеть рекламу (устанавливается AdBlock). Наконец, имейте в виду, что как только вы завершаете кампанию, продажи могут резко упасть из-за того, что приток клиентов обеспечивался лишь платной рекламой.

Не забывайте отслеживать результаты ваших рекламных кампаний: какие источники привели клиентов, по каким ключевым фразам они охотнее приходят и так далее. Собирайте статистику и анализируйте результаты в Calltouch.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

Подробные отчеты от вложений до прибыли по каждому рекламному каналу
  • Учитывайте все типы обращений: звонки, заявки, чаты, корзины, колбеки
  • Получайте данные из CRM и рекламных площадок
  • Стройте воронку от показов рекламы до сделок
  • Более 30 показателей эффективности в отчетах
Оцените
Какие преимущества дает таргетированная реклама
Rate this post
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать