Клиент
В апреле к Heightline обратилась компания NA, которая занимается изготовлением и установкой окон в квартиры и загородные коттеджи, фасадным остеклением в Санкт-Петербурге и области. Сервис, ремонт и реставрация в перечень услуг не входит.
Задача
После низкого сезона клиент поставил задачу перед Heightline снизить стоимость обращения, не теряя в количестве. Желаемая цена уникального лида не должна была превышать 1450 рублей.
Исходные данные
В феврале 2018 года рекламные кампании показывали следующий результат:
— 681 лид в месяц;
— стоимость 2194 рубля/уникальный лид.
Старт работ
В первую очередь Heightline провели аудит рекламных кампаний.
Что проверили
— общие настройки рекламных кампаний Яндекс Директ и Google Adwords;
— корректность текстов и объявлений, заполнение форм и расширений;
— распределение бюджета по эффективности между рекламными кампаниями.
Аналитическая часть
Шаг 1
Проанализировали данные из отчета Calltouch Аудитории — «Время и день недели», выявили наиболее конверсионные часы работы рекламных кампаний. На тепловой карте представлена конверсия сайта в зависимости от времени и дня недели.
На карте отчетливо видно, что наиболее популярное время примерно с 9 утра до 17 вечера. В дальнейшем кампании рассчитывали с учетом этой информации.
Шаг 2
Произвели интеграции Calltouch с Яндекс.Директом, Google AdWords, Яндекс.Метрикой и Google.Analytics – для передачи статистики по рекламным кампаниям в кабинет Calltouch.
После этого статистика по обращениям аккумулировалась в одном интерфейсе, что упростило работу с данными из разных систем.
Шаг 3
В Я.Метрику и G.Analytics импортировали цели – заявки и звонки Calltouch, с последующей передачей в рекламные кабинеты Яндекс и Google.
Шаг 4
На основе накопленной информации по предыдущим рекламным кампаниям были созданы конверсионные кампании для поиска и медийной рекламы. Собрали новое семантическое ядро с сегментацией по направлениям:
— пластиковые окна,
— деревянные окна,
— ламинированные/цветные окна,
— окна в загородные дома/коттеджи,
— остекление балконов и лоджий,
— фасадное остекление,
— а также брендовые запросы по производителю и наименованиям стеклопакетов.
Практическая часть
Спустя 2 недели накопленной статистики выявили, что принятие решения для звонка/заявки в среднем занимает 4 дня и происходит со второго перехода на сайт.
Шаг 5
Корректировки ставок были увеличены на людей, уже посетивших сайт.
Шаг 6
Усилили ретаргетинг и ремаркетинг, предлагая потенциальным клиентам дополнительные акции и скидки, мотивирующие на совершение конверсии.
Через месяц накопленной статистики ручные стратегии назначения ставок были заменены на автоматические – целевую цену за конверсию (1450 рублей). При использовании этой стратегии была выбрана модель атрибуции с учетом позиции – это когда значение конверсии распределяется между первым и последним кликом по 40%, а по остальным кликам по 20%.
Результат:
С марта показатели стали стабильно меняться в лучшую сторону.
Добавляем статические номера с визиток Яндекс и Google и получаем конечную стоимость лида – 968 рублей при явном снижении бюджета – как общего, так и за одно обращение.
Комментарии: