Комплексный подход в продвижении стоматологии: результат уже со второго месяца работы

2022 год начинался для региональной стоматологии «Золотое сечение» радостно. Клиника недавно открылась, начала рекламироваться в запрещенной ныне соцсети, наладила постоянный поток клиентов. Но в одночасье все «схлопнулось»: таргет в Нельзяграме запретили, количество лидов стало стремительно уменьшаться. Другие каналы тоже недостаточно эффективно работали: контекстная и таргетированная реклама давали мало конверсий и продаж. Надо было срочно что-то делать.

Медицина

Читайте также:

Лечить кариес больше не выгодно. На чем стоматологии зарабатывают миллионы?

Лечить кариес больше не выгодно. На чем стоматологии зарабатывают миллионы?

Поставленные задачи

Клиника нашла нового подрядчика — наше Агентство медицинского маркетинга. Мы занимаемся продвижением стоматологий с 2018 года, знаем боли целевой аудитории и способы продвижения в этой нише. 

Клиент поставил задачу — наладить поток пациентов для ортодонтии, ведущей услуги клиники. Для этого было решено использовать комплексный подход: запустить рекламу, создать лендинги, наладить сбор отзывов для формирования доверия. И, конечно, было важно оценить эффективность каждого канала с помощью аналитики. 

Расскажем, какие каналы трафика оказались самыми эффективными и принесли клинике больше денег. Опишем процесс лидогенерации по шагам. 

Этапы работы

1. Составили прогноз по контекстной рекламе

На наш взгляд, этот этап необходим, чтобы оценить примерное число лидов с контекстной рекламы и их стоимость. Так агентство понимает, есть ли смысл вообще запускать рекламу, окупится ли она, сколько будет стоить продвижение для клиента. Этот прогноз мы показываем заказчику — он принимает решение о запуске и может заранее рассчитать бюджет. 

В этом кейсе прогноз получился следующим:

Примерный расчет показателей.

Клиента все устроило, нас тоже. Работа началась. К слову сказать, наши ожидания оправдались: на практике цифры оказались в тех же пределах, что мы прогнозировали. Изначально мы планировали получить из Яндекс Директа от 44 до 111 лидов в месяц с плановой стоимостью лида от 713 до 285 рублей. Уже на второй месяц работы получили 53 лида по цене 633 рубля.

По Google Ads, к сожалению, проверить не удалось: этот канал стал недоступен, мы не успели запустить там рекламу.

2. Создали лендинги

У клиники уже был сайт — можно было вести на него рекламу. Но его требовалось доработать, сделать более продающим. Например, на первом экране не хватало четкого УТП, в шапке не был указан кликабельный номер телефона, а форма заявки состояла из нескольких полей, хотя было бы достаточно 1–2 — это удобнее для пользователей и повышает конверсию. 

И тут возникла проблема: клиника покупала свой сайт уже готовым, и разработчик не пожелал вносить в него доработки. Проще было сделать новые лендинги на Tilda — так мы и поступили. 

Лендингов требовалось несколько — для рекламы услуг ортодонта, детского ортодонта и установки брекетов. Для каждого мы провели анализ конкурентов, особое внимание обратив на то, как они обрабатывают возражения пациентов. 

К примеру, многие пациенты боятся, что установка брекетов стоит дорого и не каждому по карману. Здесь бы предложить рассрочку, чтобы не отталкивать людей действительно высокой ценой. На этой услуге не акцентировал внимание ни один конкурент, а мы решили это сделать, чтобы облегчить восприятие цены: 

Одно дело — заплатить сразу 37 000 рублей, другое — 2 990 рублей ежемесячно.

3. Запустили контекстную рекламу 

У нас получилось три лендинга, готовых к потоку лидов с контекстной рекламы. Google Ads уже стал недоступен к тому времени, остался Яндекс Директ. Мы создали по три РК для поиска и для баннеров в Яндексе. Они были рассчитаны на жителей Пермского края (региона с миллионным населением), которым требуются услуги ортодонта, детского ортодонта и установка брекетов.

Пример объявления для аудитории услуг ортодонта.

В результате среди ключевых слов максимальную эффективность показали ключи вида [название специальности врача] + [город], например «ортодонт пермь», «гнатолог пермь», «детский ортодонт пермь». По брекетам хорошо работала связка [название услуги] + [город], например «установка брекетов пермь», «брекеты пермь». 

Также неплохо себя показали фразы, связанные с ценой и рассрочкой: «брекеты в рассрочку пермь», «брекеты цена пермь». Это подтверждает нашу гипотезу о том, что одна из самых главных болей аудитории связана с ценой. Если цену визуально уменьшить, то лиды не заставят себя ждать.

Самое эффективное объявление — то, в котором мы сделали акцент на рассрочку и указали название клиники.

Еще хочется поделиться фишкой, которую мы использовали в рекламе ортодонтии и в Перми, и в Москве. Об этом мало кто знает, но большая часть ортодонтов — гнатологи, то есть специалисты по лечению аномалий височно-нижнечелюстного сустава. Поэтому можно совершенно спокойно собирать лиды по этом ключевому слову. В Перми такие уникальные лиды стоят по 146 рублей. В Москве цена лида также была очень низкой, так как конкуренция по таким фразам минимальная.

Кроме объявлений на поиске, мы запускали баннеры. Но их задачей была не лидогенерация, а формирование узнаваемости клиники. Хотя, конечно, на наших баннерах есть номера телефонов, и по ним даже бывает 2–3 звонка в месяц. 

Баннер по запросу «брекеты Пермь».

4. Наладили сбор отзывов

Параллельно мы начали комплексную работу над сбором и размещением отзывов на популярных площадках. Где возможно, старались оставлять ссылку на сайт клиники. 

• Зарегистрировали саму клинику и специалистов на медицинских агрегаторах: «ПроДокторов», «НаПоправку», а также на Яндекс Картах, Google Картах, 2ГИС. Люди начали оставлять отзывы, сравнивать с другими клиниками. А самое главное — на этих сайтах есть кнопка онлайн-записи на прием. Это еще один способ получать лиды!
  

  Теперь отзывы есть и у самой клиники, и у врачей.

• Ведем сбор отзывов на отзовиках: Flamp, Zoon и других.
  Благодаря этому растет не только доверие и лояльность пользователей, но и число брендовых запросов — с начала работы оно выросло на 30%.

5. Отслеживаем эффективность с помощью коллтрекинга и сквозной аналитики

Мы используем коллтрекинг Calltouch и интеграцию с amoCRM, чтобы отслеживать количество и качество лидов с разных каналов трафика. А главное — чтобы понимать и считать ROI по каждому из каналов для повышения эффективности рекламы.

Мы использовали и динамический, и статический коллтрекинг Calltouch — каждый для своих целей: 

• Динамический коллтрекинг — для понимания эффективности контекстной рекламы в Яндекс Директе. Каждому посетителю сайта выдается свой специальный номер, и Calltouch сопоставляет, кто из посетителей откуда пришел — с какой рекламной кампании, на какую посадочную страницу, по какому объявлению и ключевому слову и так далее. И самое главное — стал ли он лидом, сделал ли обращение в клинику. А если сделал, то как — позвонил, оставил заявку, ответил на вопросы квиза и так далее.
• Статический коллтрекинг мы закрепляем за каким-то определенным источником рекламы. В случае нашей клиники это были Яндекс Карты, Google Карты, 2ГИС. В октябре также ввели номер для отслеживания звонков из рекламы в лифтах.

Отслеживаем число лидов, число уникальных лидов, цену лида, какой % лидов переходит в сделки и клиентов.

Все лиды — звонки пациентов, заявки с сайта, обращения в мессенджеры — попадают в amoCRM и автоматически тегируются на основе utm-меток. В конце месяца вся информация по лидам и деньгам, которые получила клиника, соотносится, и мы видим ROI по каждому каналу. 

Полученные результаты

Вот отчет за июль 2022 года по всем каналам продвижения клиники.

Все сведенные данные за месяц: четко и наглядно.

Всего было привлечено:

• 99 лидов из Яндекс Директа. В кассу клиники отправилось 527 262 рубля;
• 23 лида из Яндекс Карт. Выручка — 27 760 рублей;
• 27 лидов из 2ГИС. Выручка — 46 300 рублей;
• 25 лидов из «ПроДокторов». Выручка — 248 420 рублей;
• 6 лидов из 32top. Выручка — 11 680 рублей;
• 3 лида из «НаПоправку». Выручка — 3 270 рублей.

Как видно из отчета, самый лучший показатель ROI — у Яндекс Карт и 2ГИС. Это логично, потому что там можно зарегистрироваться бесплатно. Если считать каналы, на которые тратился бюджет, лидер здесь, безусловно, «ПроДокторов» — показатель ROI составил 1 473%. 

Однако смотрите, что интересно: у Яндекс Директа ROI намного меньше — 152%, однако этот канал — абсолютный лидер по количеству лидов и прибыли. К тому же контекстную рекламу проще масштабировать — запустить больше РК и увеличить поток лидов. А вот медицинские агрегаторы типа «ПроДокторов» и «НаПоправку» имеют шикарный ROI, так как при низких затратах дают качественные лиды. Но этот канал практически невозможно масштабировать. Тем не менее, нас устраивает ROI по всем каналам, отказываться от какого-то из них считаем нецелесообразным — особенно сейчас, когда каналов трафика и так осталось не очень много. 

Отсюда вывод: у каждого канала есть свои преимущества и недостатки, поэтому лучше всего использовать комплексный подход. А понять плюсы и минусы каждого канала помогут коллтрекинг и сквозная аналитика Calltouch.