11 июня 2017
24 мин на чтение
26630

Контекстная реклама: что это такое и как использовать ее эффективно

author__photo
Елизавета Теряева
Редактор блога
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — популярный вид интернет-рекламы. Рекламные объявления показываются только тем пользователям, кто сделал релевантный запрос. Система принимает решение о показе объявления, исходя из контекста запросов пользователя. Если пользователь интересовался определенной темой, то ему демонстрируется реклама. Таким образом, в контекстной рекламе нет нецелевых показов.

Сегодня контекстная реклама — самый точный способ точечно показывать рекламу целевой аудитории. И бюджет не страдает: оплата происходит только когда пользователь кликнул по вашему объявлению и перешел на сайт. За показы рекламного объявления плата не снимается.

На данный момент в России наиболее распространены две системы контекстной рекламы: Яндекс.Директ и Google AdWords. Результаты кампаний отслеживаются в системе сквозной аналитики.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Как она работает

Когда создают рекламную кампанию, указывают группы пользователей, которым она должна адресоваться — целевую аудиторию. Чтобы не ошибиться в показателях, анализируют поисковые запросы людей, их поведение в сети, изучают интересы. При настройке контекстной рекламы указывают возраст, пол, местоположение, тип устройств для связи с интернетом (смартфоны, планшеты, ноутбуки, десктопные компьютеры) и задают актуальные ключевые слова.

Современное состояние рынка контекстной рекламы

Контекстная реклама выгодна и экономична: она ориентируется исключительно на заинтересованных в продукте пользователей. Рекламодатель оплачивает каждый показ объявлений, и получает результат лучше, чем от обычной рекламы с теми же вложениями.

Многие компании работают исключительно в сети, интернет — чуть ли не главная площадка для торговли, потому нужно постоянно находить новые средства, чтобы привлечь покупателей.

Зачем нужна контекстная реклама

Контекстная реклама подходит практически для любого бизнеса. Продвижение товаров и услуг очень эффективно с помощью контекста, потому что людей на сайт можно привести быстро. Можно быстро сделать первые продажи новому продукту, можно протестировать маркетинговые гипотезы. Можно пережить низкий сезон или уход постоянных клиентов. А самое главное — по объявлению придет целевая аудитория, ведь они уже ищут в поиске ваш товар/услугу. Контекст ненавязчив и дает человеку то, что он искал. Реклама показывается по делу.

Виды контекстной рекламы

Существует несколько подвидов контекстной рекламы. Они отличаются по механике показов и по формату.

Поисковая контекстная реклама

Такая реклама показывается в выдаче поисковика, когда пользователь вводит запрос в строке поиска. Объявления выводятся под строкой поиска над органической выдачей и под органической выдачей внизу страницы. Также может появляться рекламный блок справа от результатов поиска. Как правило, объявление точно соответствует запросу пользователя. То есть на запрос “купить айфон” вы увидите рекламу “купить айфон”. Поисковая контекстная реклама

Когда система решает показать объявление в поиске

Пользователь ввел поисковый запрос в строку поиска системы. Контекстная реклама показывается вместе с результатами поиска: над ними, под ними и справа от них.

Контекстная реклама в сетях

У Яндекс и Google есть свои партнерские рекламные сети. Туда добавляются сайты, желающие разместить на своих страницах рекламные блоки. Для сайта это заработок: часть стоимости за клик отходит владельцу сайта. Для поисковых систем это тоже заработок: за счет расширения площадок для размещения объявлений. А для рекламодателя это увеличение количества рекламных площадок и аудитории.

К сожалению, нередки случаи обмана со стороны рекламных площадок (сайтов). Пишутся специальные скрипты для скликивания рекламы, чтобы владелец сайта получал больше. Поэтому Яндекс и Google активно борются со скликиванием и регулярно возвращают средства за недействительные клики рекламодателю.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Когда система решает показать объявление на сайтах партнеров

  • Пользователь искал подобный запрос в поиске.
  • Тематика страницы сайта подходит под запросы, на которые таргетируется рекламодатель (то есть в текстах на сайте были обнаружены такие ключевые слова).
  • Пользователь посещал сайт рекламодателя и рекламодатель таргетируется на аудиторию ретаргетинга (тех, кто посещал его сайт).
  • Интересы и возраст/пол/гео и прочее пользователя подходят под таргетинг, который указал рекламодатель для показа объявлений.

Форматы контекстных объявлений в партнерских сетях

  • Если в выдаче поиска объявление выглядит всегда стандартным образом в виде текстового блока, то в сетях достаточно много форматов.
  • ТГБ (текстово-графический баннер). Картинка + текст.

Выше мы искали в Яндексе «купить айфон». Теперь мы видим подобное объявление в сетях.

ТГБ (текстово-графический баннер). Картинка + текст

  • Графические объявления. Статичные и динамичные баннеры. В обеих системах есть внутренний функционал для создания простых баннеров на основе шаблонов.

Пример интерфейса создания баннера в Яндексе, который появился сравнительно недавно.

Пример интерфейса создания баннера в Яндексе, который появился сравнительно недавно.

На скриншоте ниже два баннера, оба они динамичные.

динамичные баннеры

  • Адаптивные объявления (только в Google). Рекламодатель загружает картинку и текст, а система самостоятельно формирует несколько вариантов объявлений в разных размерах.

Пример адаптивного объявления: картинка + текст + логотип

Пример адаптивного объявления: картинка + текст + логотип

А так выглядит интерфейс для их создания в Google Adwords. Все варианты форматов прокручиваются в виде слайдшоу, а изменения применяются в реальном времени. Это удобно.

интерфейс создания адаптивных баннеров в Google Adwords

  • Smart-баннеры (товарные объявления). Баннеры, которые формируются на основе выгрузки каталога сайта.

Smart-баннеры (товарные объявления)

Активно используют товарные объявления агрегаторы: booking, airbnb, skyscanner и другие. Smart-баннеры (товарные объявления)

Видеообъявления

Видеобъявления — эффективное средство привлечения покупателей, в них больше эмоций, они легче запоминаются и дольше остаются в памяти. Ролики можно внедрить в Youtube или прямо на сайт. Правда, чтобы создать видео, нужны навыки и дополнительные вложения.

Ремаркетинг

Цель ремаркетинга — те, кто уже пользовался услугами компании. Кроме того, что затраты на удержание клиента ниже, чем на привлечение нового, покупатель уже знает о преимуществах товара или услуги. Ремаркетинг применяют и к тем, кто просто побывал на сайте, но не сделал покупки.

Чтобы точно знать, что пользователь уже побывал на сайте, у него оставляют куки. Если таких посетителей набирается много, то для них можно провести отдельную рекламную кампанию. 

Яндекс Маркет и Google Merchant

Яндекс.Маркет — это сервис, который предлагает покупателю выбирать покупки из большого числа магазинов. Он агрегирует источники и позволяет искать нужный продукт во всех подключенных к нему интернет-магазинах. Покупателю предоставляют личный кабинет, в котором тоже показывают контекстную рекламу. Объявления могут демонстрировать одновременно с поисковой выдачей. 

Google Merchant — аналог Яндекс.Маркета от Google. Он агрегирует разные интернет-магазины и предоставляет возможность пользователю ознакомиться с их предложениями. Google Merchant размещает рекламу в поисковых результатах и на партнерских сайтах.

Цели контекстной рекламы в Google Merchant и Яндекс.Маркете — спровоцировать на быструю покупку.

Для мобильных приложений

Мобильные устройства — важная площадка для рекламы, многие потенциальные клиенты используют смартфоны. Чтобы показывать объявления, сайты и приложения должны быть адаптированы для телефонов. 

Можно оставить ссылку на рекламное приложение в поисковых результатах — если человек заинтересован в продукте, он будет рад оперативно получать нужную ему информацию.

Баннер на поиске

Чтобы узнать интересы клиента, можно проследить за его поисковыми запросами и найти актуальные ключевые фразы. Если внедрить их в рекламу, то при следующем поисковом запросе, пользователь увидит ваше объявление.

Анализ поискового запроса поможет найти и стоп-слова, которые отталкивают пользователей. В итоге, рекламу будут выдавать только в поиске заинтересованной аудитории. Показ целевого баннера рядом со списком выдачи провоцирует клиента не искать дальше, а отправиться сразу к вам на страницу. Обычно размещают только одно такое объявление, чтобы не рассеивать внимание потенциального клиента.

Продвижение контента в Яндекс.Коллекциях

В Яндекс.Коллекциях можно загрузить свои фотографии и использовать их для рекламы. Под картинки выделяют целую полосу, они появляются в виде рекламных объявлений при соответствующем поисковом запросе. 

Аудиореклама

Целевая аудитория аудиорекламы — люди, которые легче воспринимают информацию на слух. В Яндексе ее внедряют в Яндекс.Радио и Яндекс.Музыку.

Аудиорекламу используют для того, чтобы повысить узнаваемость торговой марки. Она будет наиболее эффективна совместно с другими видами рекламных объявлений, иначе результаты могут оказаться слишком незначительными. Важно, чтобы реклама гармонично сочеталась с аудиоконтентом, который нравится слушателю.

Товарные объявления

В поиске Google предусмотрен специальный формат для демонстрации товарных объявлений — поисковые результаты прерываются горизонтальным рядом картинок, рекламирующих товар. Яндекс показывает такие объявления только в Яндекс.Маркете.

Обычно товарная реклама включает в себя изображение продукта, его название, примерную стоимость и ссылку, по которой нужно перейти для совершения покупки. Объявление показывают аудитории на основе ключевых фраз в поисковом запросе.

Объявления только с номером телефона

Объявления с номером — это когда пользователь должен не перейти по ссылке, а позвонить по телефону. Это удобно, когда клиенту нужно быстро что-то купить. Чтобы получить услугу, ему достаточно набрать номер. Кроме номера телефона, в объявление можно добавить дополнительную информацию: подробности услуги и адрес компании.

Наружный формат (Оutdoor)

Outdoor и Indoor — виды контекстной рекламы, которые используют на улице и в помещениях, а не в интернете. 

Outdoor подразумевает размещение рекламы на больших интерактивных щитах, которые установлены на столбах вдоль улиц и дорог. В основном, она предназначена для водителей или пассажиров. Можно настроить показ в определенную погоду или при определенной средней скорости потока машин. 

В помещениях (Indoor)

Объявления на экранах внутри помещений выгодны в местах, где бывает много потенциальных клиентов — например, в супермаркетах. В магазины приходят люди, которые готовы покупать, потому их восприимчивость к объявлениям выше.

Чтобы рекламу с большей вероятностью увидела именно целевая аудитория, стараются учитывать, какие торговые точки находятся в ближайших окрестностях. 

Плюсы и минусы контекстной рекламы

Спойлер: у контекста один основной недостаток — не иллюзорная возможность слить бюджет любого размера и не получить соразмерную вложениям отдачу. Далее подробно о преимуществах и недостатках контекстной рекламы.

Преимущества контекстной рекламы

  • Реклама показывается целевой аудитории. Они находят нужный продукт/услугу, мы не тратим денег на случайных посетителей.
  • Быстрый результат. Запускаем кампанию, заряжаем бюджет — и уже через несколько часов могут пойти первые заявки.
  • Минимальный бюджет для старта (от 300 рублей). Низкий порог входа, экстремально низкий для традиционных рекламных форматов.
  • Масса настроек кампаний. Тонкий таргетинг позволяет при знании и умении филигранно настраивать показы и получать лучшие результаты.
  • Подробная аналитика. Максимальные возможности для анализа и докрутки настроек рекламных кампаний вы получаете именно в контексте.
  • Плата за клик. Вы платите только тогда, когда пользователь кликнул по вашему объявлению и перешел на ваш сайт. Не было клика — не платите ничего, даже если показ рекламы был.
  • Мягкий, ненавязчивый формат. Без всплывающих окон, роликов, прерывающих фильм и мигающих объявлений про быстрый заработок. Только целевая реклама, только в определенных местах и в уместном формате.

Недостатки контекстной рекламы

  • Возможен слив бюджета. Впрочем, это риск для любого рекламного формата. Чтобы такого не было — изучайте аудиторию, профессионально настраивайте кампании.
  • Разогретый аукцион в некоторых тематиках. В борьбе за лучшее место в рекламной выдаче рекламодатели сильно завышают стоимость клика.
  • Конечная стоимость клика рассчитывается на основе аукциона, так что ставка за клик может доходить до 1500 рублей и выше.
  • Поисковая реклама не подходит для новых для рынка товаров. Их просто не ищут в поиске.
  • Контекстная реклама не поможет, если целевая аудитория вне интернета, например, пенсионеры.
  • Множество настроек может быть и минусом. Для большей эффективности нужно достаточно хорошо разбираться.

Как настроить и разместить контекстную рекламу

Если рекламу настроить правильно, она будет эффективной и сэкономит средства. В первую очередь, нужно правильно определить целевую аудиторию. Важно, чтобы юзабилити сайта было сделано на высоком уровне, а предложение продукта было достаточно привлекательным. 

Этапы запуска кампании

Этапы запуска рекламной кампании:

  1. Планирование. Нужно продумать, кто входит в целевую аудиторию, подобрать ключевые слова, определить цели. На основании проведенного анализа определить цену кампании.
  2. Нужно убедиться, что сайт и продукт обладают нужным уровнем качества. Важно проверить юзабилити, обеспечить привлекательность продукта.
  3. Детальное планирование рекламной кампании. Нужно составить перечень ключевых слов, стоп-слов, уточнить параметры для выбора целевой аудитории и подготовить объявление.
  4. Оформление и запуск. Проверяют статистику для определения эффективности и вносят необходимые коррективы.
  5. Сопровождение рекламной кампании. Постоянно изучают отчеты, на их основе вносят изменения.

Как составить объявление

Объявления часто составляют по такой схеме:

  1. В верхней части размещают основную часть объявления. Здесь дают краткое название товара или услуги.
  2. Во втором заголовке кратко рассказывают о привлекательных качествах продукта. Например, здесь можно написать «Быстро и удобно».
  3. Далее размещают быстрые ссылки в различные разделы сайта.
  4. Основной текст рекламного объявления. Обычно в тексте используют одну из ключевых фраз.
  5. Кратко перечисляют привлекательные особенности продукта.
  6. В конце предоставляют контактную информацию. В нее входят: адрес сайта, номер телефона, местоположение.

Это структура наиболее распространенных типов объявлений.

Таргетинг в контекстной рекламе: критерии выборки

Таргетинг помогает не показывать рекламу всем подряд. Это бессмысленно, а по нашим временам и очень дорого. Каждый лид может стоить десятки тысяч рублей. Поэтому умные кампании настраиваются с максимально ювелирным таргетингом.

Подвиды таргетированной рекламы

  • Географическая. Рекламная сеть определяет IP-адрес пользователя и показывает ему рекламу, только если его регион указан в настройках кампании.
  • Временная. Зная, в какое время ваша целевая аудитория ищет товар, можно эффективнее тратить рекламный бюджет, ограничив время показа объявлений.
  • Поведенческие факторы. Пользователь имеет «досье»: что ищет в сети, какие сайты посещает, когда и зачем, интересы по темам. Система анализирует пользователей и «подсовывает» им тематически близкие, потенциально интересные объявления и баннеры. Допустим, человек читает деловые сайты, ищет информацию по бизнесу. Ему можно и нужно показать рекламу ближайшего семинара для предпринимателей. Подробнее о поведенческих факторах смотрите тут.

Сколько стоит контекстная реклама

Стоимость зависит от особенностей рекламной кампании. В первую очередь, учитывают регион и тематику, к которой относится продукт. Заранее определить точную цену сложно — слишком много факторов. Но анализ статистики позволит минимизировать затраты

Как сэкономить бюджет

За каждое объявление из рекламного бюджета забирают плату, но ее можно планировать. Чем она меньше, тем реже подаются объявления.

Можно корректировать рекламу, если анализировать отчеты. Так реклама принесет больше результатов, а средства будут потрачены только на целевую аудиторию. 

Как выбрать специалиста по контексту

Чтобы подобрать специалиста по рекламе, стоит обратить внимание на такие пункты:

  1. Для проверки уровня квалификации важно, чтобы специалист мог показать свои кейсы и рассказать о них. Он должен объяснить суть проделанной работы доступно и простыми словами.
  2. Важно, чтобы человек понимал особенности бизнес-процессов в нише. Желателен опыт рекламных кампаний в разных сферах бизнеса.
  3. Нужно, чтобы он был на связи в рабочее время. Специалист должен быть доступным для указаний и вопросов. Он должен помогать в составлении рекламной кампании и предоставить варианты ее проведения.

Хороший специалист поможет повысить эффективность рекламной кампании.

Возможные причины, почему контекстная реклама неэффективна

К неэффективности рекламы могут привести такие причины:

  1. Высокая конкуренция в выбранное нише.
  2. Неправильные настройки. Неточная настройка приводит к тому, что объявления будут демонстрироваться нецелевой аудитории, что резко снизит эффективность.
  3. Новый бренд. Использование поисковой рекламы больше подходит для известных брендов, эффективность объявлений для новых товаров может быть низкой.
  4. Недостаточно привлекательное предложение.
  5. Стоп-слова и слабый текст. Частые проблемы неправильной настройки — плохо подобранные ключевые слова, стоп-слова и слабый текст объявлений.

Заключение

Для быстрого старта продаж, для прямого поиска клиентов контекстная реклама идеальна. Бюджеты при правильной настройке кампаний могут быть вполне посильными даже для микробизнеса. Контекстная реклама работает практически во всех нишах. Для эффективной настройки стоит подключить специалиста либо основательно изучить руководства от Яндекса и Google. Начинайте с малых бюджетов, проверяя гипотезы и «допиливая» настройки рекламных кампаний. А для того, чтобы отслеживать и не тратить бюджет на спам, используйте на сайте антифрод.

caltouch-platform

Антифрод

Автоматически выявляет некачественные звонки и спам
  • Выявляет и тегирует сомнительные звонки от недобросовестных рекламных подрядчиков или спам
  • Позволяет учитывать в отчетах только качественные обращения
  • Упрощает контроль подрядчиков
Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
Конференция Callday.Medicine
Про сквозную аналитику и эффективный маркетинг в медицине
Регистрация
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.