15 июля 2019
15 мин на чтение
1939

Кто такой продакт-менеджер и что он делает в компании

author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик
Нет времени читать?

Нажимая на кнопку "Отправить", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.


Кто такой продакт-менеджер

Большинство специалистов из сферы digital и не только считают, что менеджер по продукту — product manager — решает, какие продукты компании создавать и как.

В данном определении мало ясности, причём это упущение широко распространено среди тех, кто находится в непосредственном взаимодействии с самими менеджерами по продукту. Задавая один и тот же простой вопрос «Кто такой продакт-менеджер и что он делает?», вы получите десяток разных ответов. И это неудивительно. 

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Это можно объяснить тем, что эта должность появилась не так давно. И, судя по всему, это перспективное направление в IT-индустрии. К этому добавляется и то, что у каждой компании есть собственное представление о продакт-менеджере. Это зависит от корпоративной культуры, размеров, оборотов и специфики организации.

Тем не менее, очевидно, что продакт-менеджер — это человек, который приставлен к одному конкретному продукту, который компания предлагает рынку. Он отвечает за продукт своей профессиональной репутацией, знает о нем все и организовывает над ним работу команды. 

Под его руководством работают пишущие код программисты, дизайнеры и маркетологи компании. Именно на нем замыкаются все рабочие процессы, имеющие прямое отношение к продукту. Даже после финального выпуска он занимается его развитием и улучшением еще некоторое время: обычно от года и больше. 

Продакт-менеджер должен знать абсолютно все про проблемы рядовых пользователей. Без анализа такого опыта продукт получится недружелюбным и совершенно «неюзабельным». Но и это далеко не все, за что отвечает продакт-менеджер. 

Он отвечает за создание новых продуктов, анализ рынка и конкурентов, ценообразование, продвижение и техническую разработку. Именно поэтому в нем есть и немного от маркетолога, программиста, дизайнера и продавца. Однако список его полномочий может быть гораздо короче. 

Какова роль product manager

Управление цифровыми продуктами обрело высокую значимость в эпоху цифровизации. В любой отрасли компании либо берут на себя непосредственно создание и разработку, либо активно используют приложения и сервисы.

В мире цифровых продуктов доступ к потребителям прост как никогда. Низкие затраты на привлечение клиентов делают своё дело. В то же время, конкуренция за внимание пользователей высока.

Управление продуктами является ключевой функцией в разработке высококачественных решений. Продакт-менеджер берёт на себя управление следующими процессами:

  • Принятие решений о создании тех или иных продуктов;
  • Обеспечение разработки этих продуктов;
  • Отчётность — в том числе, анализ обратной связи от пользователей.

Обязанности менеджера по продукту несколько размываются вследствие того, что начальство не всегда хочет передавать им все три роли.

Обязанности менеджеров по продукту

В некоторых организациях принятие стратегии проходит без участия продакт-менеджеров руководством. В крайнем случае — с привлечением продаж и маркетинга. Затем эти ключевые решения спускаются на уровень продакт-менеджеров в директивном порядке.

Как правило, повседневным сопровождением и контролем занимаются менеджеры проектов, а product manager управляют стратегией и исследованиями. В некоторых крупных организациях исследованиями занимаются отдельные команды.

Роль менеджера по продукту варьируется в разрезе полномочий. Например, один PM может выстраивать ход работ по всем трём стадиям — от планирования до исследования пользовательского фидбэка. Другой будет только принимать указания от начальства и координировать процессы. Фактически он уже становится менеджером проектов, хоть формально и не числится таковым.

Оптимально положение продакт-менеджера в середине условного спектра — ни босс, ни контролёр, а фасилитатор, обеспечивающий исполнителям условия для самоотдачи и раскрытия возможностей.

PM определяют, каким будет продукт на основе рыночной конъюнктуры, запросов пользователей и возможностей команды. Они задают видение, начальный импульс и порядок работы над продуктом.

Ключевые навыки управления продуктом

По сути, такие менеджеры играет организационную роль. Но помимо этого для него важны технические навыки, понимание тонкостей разработки, а также маркетинга и финансов.

Стратегическое мышление

Стратегическое мышление

В первую очередь, менеджер по продукту разрабатывает концепцию продукта и стратегию.

Идея заключается в том, чтобы создать выгоду и ценность для клиента. Для этого продакт менеджер анализирует рыночные условия и конкуренцию, формирует целостную картину и доносит её до команды.

Например, по мере развития такого продукта, как коллтрекинг, была выявлена потребность клиентов в более глубокой аналитике и управлении коммуникациями. Так был разработан Предикт — софт, отвечающий за автоматическое определение типа обращения.

caltouch-platform

Предикт

Автоматически определяет тип обращения
  • Выявляет и тегирует сомнительные звонки от недобросовестных рекламных подрядчиков или спам
  • В основе технологии: распознавании речи, машинное обучение и лингвистический анализ
  • Позволяет анализировать продвижение отдельных направлений

Планирование

Менеджер также определяет дорожную карту проекта и план его реализации. Это означает составление рабочего распорядка, при котором каждый член команды знает свои обязанности, включён в процесс, может свободно вносить предложения и вести коммуникацию с остальными.

Построение коммуникаций

Построение коммуникаций

Менеджеры по продукту осуществляют кросс-функциональное руководство. Они работают практически со всеми, включая разработчиков, продажников, маркетологов и других специалистов.

Такой менеджер должен обладать как персональными навыками коммуникации, так и умением организовать коммуникации между другими отделами и сотрудниками. Его задача — собирать информацию по широкому кругу вопросов в различных дисциплинах.

Дорожная карта продукта является ключевым инструментом установления всеобщей коммуникации. Она помогает держать всех участников процесса в курсе обновлений в течение всего жизненного цикла продукта.

Чем занимается product manager

Основная обязанность менеджеров по продукту — разработка продуктов в соответствии с трендами и запросами рынка.

  • Они собирают информацию;
  • Делают практические выводы;
  • Формируют требования к продукту;
  • Составляют рабочий план и распределяют роли;
  • Участвуют в продвижении и реализации продукта.

В зону ответственности менеджеров входит следующее:

  • Изучение потребностей клиентов с помощью рыночных исследований, анализ данных;
  • Разработка продуктовых линеек и оценка новых идей на жизнеспособность;
  • Конкурентный анализ путем сравнения продуктов — их характеристик и цен;
  • Проработка маркетинговых коммуникаций;
  • Работа с директором по продажам по созданию стратегии продаж;
  • Работа с клиентами и отделом продаж для оценки результатов реализации;
  • Создание долгосрочных и краткосрочных прогнозов продаж продукции и аналитика для руководства;
  • Вывод новых продуктов на рынок и анализ ROI;
  • Разработка маркетинговой стратегии с отделами продаж и рекламы;
  • Определение цены продукта на основе исследования рынка, производственных затрат и ожидаемого спроса;
  • Составление графика и определение эксплуатационных требований;
  • Управление командой продукта, включая обучение, планирование, мониторинг и оценку работы;
  • Повышение квалификации путём посещения семинаров, митапов и других мероприятий, выступление на конференциях.

Менеджер по продукту также должен обладать знаниями в следующих областях:

  • Управление продуктом и разработка;
  • Управление персоналом;
  • Анализ требований;
  • Ценообразование и планирование;
  • Конкурентный анализ;
  • Планирование продаж;
  • Клиентская аналитика;
  • Финансовое планирование и стратегия.

Как стать product manager

Во-первых, возможность профессиональной реализации специалиста в качестве продуктового менеджера определяется личностными качествами.

Так как от него потребуется постоянная координация и мотивация многих участников команды, сбор информации от различных отделов, необходима расположенность к организаторской деятельности, высокая эмпатия и коммуникабельность. Нередко ему приходится распутывать разногласия между специалистами, у которых могут быть разные способы решения проблем. 

Продакт-менеджер должен не бояться уверенно отстаивать свою точку зрения, преподносить её команде как главный план действия и основную цель.

Во-вторых, профессиональные компетенции следует лишь затем. Лучше некоторое время побыть в роли технического специалиста или менеджера проектов, а лучше — и то, и другое по очереди. Так будущий менеджер по продукту усвоит организационный аспект ведения проектов и заговорит с разработчиками на одном языке. Нередко продакт-менеджерами становятся ведущие программисты, инженеры и маркетологи. 

Учитывая, что почти любой продукт разрабатывается для рынка, следует уметь анализировать предпочтения клиентов и обладать навыками маркетолога.

Если возможности приобрести тот или иной навык на практике не представилось, то лучше подтвердить свою компетентность прохождением специализированных программ обучения. Это, скорее применимо к проектным менеджерам, не знакомым с процессом разработки изнутри.

Если проактивный менеджер с теоретическим представлением о технической изнанке ещё способен удерживать проект в устойчивом режиме, то разработчик-индивидуалист, каким бы профессионалом он ни был, вряд ли сумеет координировать разноплановые процессы.

Критерии эффективности работы продакт-менеджера

Критерии оценки можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние касаются организации процессов в самой команде, а также коммуникации между всеми уровнями. Если менеджеру по продукту удаётся:

  • организовать эффективное взаимодействие между всеми участниками процесса,
  • где каждый имеет доступ к необходимой информации и возможность внести свою лепту,

такой менеджер будет цениться в коллективе и приносить прибыль компании.

Отчасти в качестве критерия может выступать атмосфера в коллективе, удовлетворённость команды и начальства действиями менеджера.

Здесь есть место субъективизму, но нельзя отрицать, что отношение коллег — также один из прямых факторов оценки профессионализма сотрудника.

Внешние факторы включают все показатели эффективности разработанного продукта на рынке. Это и финансовый результат для компании, и метрики удовлетворённости клиентов, такие как, например, индекс потребительской лояльности, он же Net Promoter Score (NPS).

KPI 

Работу РМ надо как-то оценивать. Помимо NPS, многие бизнес-аналитики сходятся во мнении, что есть несколько KPI для продакт-менеджеров:

  • Количество покупок продукта — покажет, пользуется ли популярностью то, над чем долгое время работал продакт-менеджер и его команда. Также надо смотреть и на число новых пользователей — их долю по отношению к общей клиентской базе;
  • Маржинальность выпускаемого продукта: объемы продаж, насколько они соответствуют планам;
  • Число активных пользователей — сколько людей в действительности пользуются этим продуктом и каков прирост клиентской базы;
  • Customer Retention Rate (CRR) — коэффициент удержания клиентов, ведь важно не только привлекать новых клиентов, но и оставить их у себя;
  • ROMI (или ROI) — показатель рентабельности вложений в рекламную кампанию. Если выше 100%, то это хороший результат — инвестиции в рекламу окупились клиентскими платежами и принесли прибыль;
  • Сроки работ над продуктом, выпуска пилотной версии и начала продаж;

В зависимости от специфики продукта руководство задает разные временные рамки для оценки эффективности продукта и его менеджера: это может быть неделя, месяц, квартал и даже год. 

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Оцените
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Рекомендуем прочитать
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
Callday 2020
Выступают: Aviasales, Aliexpress, Яндекс.Go, Worldclass, Skillbox, Mango Office, Lamoda и Calltouch
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.