15 июля 2019
21 мин на чтение
4374

Продакт-менеджер: кто это такой и какие задачи выполняет

author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Выпуск продукта IT-компании — ответственный и разносторонний процесс. Контролировать действия подрядчиков, находить золотую середину между задачами бизнеса и потребностями пользователя, отвечать за результат приходится продакт-менеджеру. В статье расскажем о профессии, ее особенностях, ключевых компетенциях продакт-менеджера.

Кто такой продакт-менеджер

Большинство специалистов из сферы digital и не только считают, что менеджер по продукту — product manager — решает, какие продукты компании создавать и как.

В данном определении мало ясности, причём это упущение широко распространено среди тех, кто находится в непосредственном взаимодействии с самими менеджерами по продукту. Задавая один и тот же простой вопрос «Кто такой продакт-менеджер и что он делает?», вы получите десяток разных ответов. И это неудивительно.

Это можно объяснить тем, что эта должность появилась не так давно. И, судя по всему, это перспективное направление в IT-индустрии. К этому добавляется и то, что у каждой компании есть собственное представление о продакт-менеджере. Это зависит от корпоративной культуры, размеров, оборотов и специфики организации.

Очевидно, что продакт-менеджер — это человек, который приставлен к одному конкретному продукту, который компания предлагает рынку. Он отвечает за продукт своей профессиональной репутацией, знает о нем все и организовывает над ним работу команды. Под его руководством работают пишущие код программисты, дизайнеры и маркетологи компании. Именно на нем замыкаются все рабочие процессы, имеющие прямое отношение к продукту. Даже после финального выпуска он занимается его развитием и улучшением еще некоторое время: обычно от года и больше.

Продакт-менеджер должен знать абсолютно все про проблемы рядовых пользователей. Без анализа такого опыта продукт получится недружелюбным и совершенно «неюзабельным». Но и это далеко не все, за что отвечает продакт-менеджер.

Он отвечает за создание новых продуктов, анализ рынка и конкурентов, ценообразование, продвижение и техническую разработку. Именно поэтому в нем есть и немного от маркетолога, программиста, дизайнера и продавца. Однако список его полномочий может быть гораздо короче.

Отличия продакт-менеджмента от других видов менеджмента

Продакт-менеджер выполняет обязанности на стыке управления, дизайна, программирования, маркетинга и бизнеса. Он общается с инвесторами и исполнителями, контролирует этапы технической реализации, занимается продуктом после его выхода на рынок. Это отличает его от проджект-менеджера, который участвует в проекте только на старте.

В отличие от маркетинг-менеджера, продакт-менеджер иначе смотрит на детище компании: глазами потребителя, управленца, дизайнера и разработчика. Его задача — изучить целевую аудиторию, чтобы удовлетворить ее потребности с помощью нового продукта. Пока маркетологи пытаются достучаться до потребителей и показать преимущества товара или услуги, продакт-менеджер адаптирует продукт под рынок, вызывая естественный интерес ЦА.

Какова роль product manager

Управление цифровыми продуктами обрело высокую значимость в эпоху цифровизации. В любой отрасли компании либо берут на себя непосредственно создание и разработку, либо активно используют приложения и сервисы.

В мире цифровых продуктов доступ к потребителям прост как никогда. Низкие затраты на привлечение клиентов делают своё дело. В то же время, конкуренция за внимание пользователей высока.

Управление продуктами является ключевой функцией в разработке высококачественных решений. Продакт-менеджер берет на себя управление следующими процессами:

  • принятие решений о создании тех или иных продуктов;
  • обеспечение разработки этих продуктов;
  • отчетность — в том числе, анализ обратной связи от пользователей.

Обязанности менеджера по продукту несколько размываются вследствие того, что начальство не всегда хочет передавать им все три роли.

В некоторых организациях принятие стратегии проходит без участия продакт-менеджеров руководством. В крайнем случае — с привлечением продаж и маркетинга. Затем эти ключевые решения спускаются на уровень продакт-менеджеров в директивном порядке.

Как правило, повседневным сопровождением и контролем занимаются менеджеры проектов, а product manager управляют стратегией и исследованиями. В некоторых крупных организациях исследованиями занимаются отдельные команды.

Роль менеджера по продукту варьируется в разрезе полномочий. Например, один PM может выстраивать ход работ по всем трем стадиям — от планирования до исследования пользовательского фидбэка. Другой будет только принимать указания от начальства и координировать процессы. Фактически он уже становится менеджером проектов, хоть формально и не числится таковым.

Оптимально положение продакт-менеджера в середине условного спектра — ни босс, ни контролёр, а фасилитатор, обеспечивающий исполнителям условия для самоотдачи и раскрытия возможностей.

PM определяют, каким будет продукт на основе рыночной конъюнктуры, запросов пользователей и возможностей команды. Они задают видение, начальный импульс и порядок работы над продуктом.

Ключевые навыки управления продуктом

По сути, такие менеджеры играет организационную роль. Но помимо этого для него важны технические навыки, понимание тонкостей разработки, а также маркетинга и финансов.

Стратегическое мышление

В первую очередь, менеджер по продукту разрабатывает концепцию продукта и стратегию.

Идея заключается в том, чтобы создать выгоду и ценность для клиента. Для этого продакт менеджер анализирует рыночные условия и конкуренцию, формирует целостную картину и доносит её до команды.

Например, по мере развития такого продукта, как коллтрекинг, была выявлена потребность клиентов в более глубокой аналитике и управлении коммуникациями. Так был разработан Предикт — софт, отвечающий за автоматическое определение типа обращения.

Подключите речевую аналитику Calltouch Предикт — вы узнаете, кто чаще звонит в вашу компанию и чем интересуются клиенты. А также проконтролируете работу операторов колл-центра, сотрудников отделов и оцените эффективность рекламных источников.

caltouch-platform

Предикт

Автоматически определяет тип обращения
  • Выявляет и тегирует сомнительные звонки от недобросовестных рекламных подрядчиков или спам
  • В основе технологии: распознавании речи, машинное обучение и лингвистический анализ
  • Позволяет анализировать продвижение отдельных направлений

Планирование

Менеджер также определяет дорожную карту проекта и план его реализации. Это означает составление рабочего распорядка, при котором каждый член команды знает свои обязанности, включён в процесс, может свободно вносить предложения и вести коммуникацию с остальными.

Построение коммуникаций

Менеджеры по продукту осуществляют кросс-функциональное руководство. Они работают практически со всеми, включая разработчиков, продажников, маркетологов и других специалистов.

Такой менеджер должен обладать как персональными навыками коммуникации, так и умением организовать коммуникации между другими отделами и сотрудниками. Его задача — собирать информацию по широкому кругу вопросов в различных дисциплинах.

Дорожная карта продукта является ключевым инструментом установления всеобщей коммуникации. Она помогает держать всех участников процесса в курсе обновлений в течение всего жизненного цикла продукта.

Ведение документации

Продакт-менеджеру нужно работать с разными типами документов. В процессе разработки и запуска продукта он:

  • описывает идею, определяет круг обязанностей и составляет техническое задание (предпроектная документация);
  • разрабатывает план действий, осуществляет контроль работы исполнителей и следование графику (проектная документация);
  • составляет подробное описание продукта, ставит дополнительные задачи (рабочая или исполнительная документация);
  • составляет отчет о результатах работы, инструкции (итоговая документация).

Редко продакт-менеджер занимается бухгалтерской документацией.

Работа с подрядчиками

Коммуникабельность и умение договориться — важный навык продакт-менеджера. Для выполнения задачи часто нужны дополнительные материалы или инструменты, подключение к работе новых специалистов. Чтобы получить необходимый ресурс с минимальными издержками, продакт-менеджеру нужно уметь грамотно вести переговоры и договариваться о выгодных для компании условиях.

Чем занимается product manager

Основная обязанность менеджеров по продукту — разработка продуктов в соответствии с трендами и запросами рынка. Чем еще занимается продакт-менеджер:

  • собирает информацию;
  • делает практические выводы;
  • формирует требования к продукту;
  • составляет рабочий план и распределяют роли;
  • участвуют в продвижении и реализации продукта.

В зону ответственности менеджеров входит следующее:

  • Изучение потребностей клиентов с помощью рыночных исследований, анализ данных;
  • Разработка продуктовых линеек и оценка новых идей на жизнеспособность;
  • Конкурентный анализ путем сравнения продуктов — их характеристик и цен;
  • Проработка маркетинговых коммуникаций;
  • Работа с директором по продажам по созданию стратегии продаж;
  • Работа с клиентами и отделом продаж для оценки результатов реализации;
  • Создание долгосрочных и краткосрочных прогнозов продаж продукции и аналитика для руководства;
  • Вывод новых продуктов на рынок и анализ ROI;
  • Разработка маркетинговой стратегии с отделами продаж и рекламы;
  • Определение цены продукта на основе исследования рынка, производственных затрат и ожидаемого спроса;
  • Составление графика и определение эксплуатационных требований;
  • Управление командой продукта, включая обучение, планирование, мониторинг и оценку работы;
  • Повышение квалификации путем посещения семинаров, митапов и других мероприятий, выступление на конференциях.

Менеджер по продукту также должен обладать знаниями в следующих областях:

  • Управление продуктом и разработка;
  • Управление персоналом;
  • Анализ требований;
  • Ценообразование и планирование;
  • Конкурентный анализ;
  • Планирование продаж;
  • Клиентская аналитика;
  • Финансовое планирование и стратегия.

Решение задач пользователей

Потребитель захочет заплатить за продукт, если он решит его задачи. Чтобы понять «боли» целевой аудитории и выпустить востребованный продукт, продакт-менеджер изучает рынок и потребности потребителей, определяет приоритетные преимущества будущего продукта. Основываясь на результатах, он и его команда разрабатывают стратегию продвижения нового товара или услуги. Product manager — это исследователь. Он общается с аудиторией и службой поддержки, изучает отзывы и вопросы клиентов, формулирует гипотезы по усовершенствованию продукта. Чтобы сберечь ресурсы на разработку, продукт выпускают с минимальным функционалом. Если он пользуется спросом, продакт-менеджер анализирует:

  • сколько человек и как часто использует продукт;
  • какие преимущества могут отметить пользователи;
  • чего не хватает продукту для удовлетворения потребностей ЦА.

Практика показывает, какие гипотезы оказались верными, а какие — нет.

Достижение целей компании

Решение задач пользователей не гарантирует процветание бизнеса. Выпуск на рынок нового продукта должен вписаться в общую стратегию развития компании и принести ей прибыль. Продакт-менеджер отвечает за то, чтобы вложения в продукт окупились. В начале проекта он оценивает доходность идеи, рассчитывает потенциальную прибыль. Грамотный продакт-менеджер понимает, как монетизировать продукт и заинтересовать потребителя.

Направление процесса разработки

Продакт-менеджер следит за процессом развития продукта и направляет команду. Его задача — определить идеологию разработки, дать понять, для кого и зачем создается новый продукт. При этом продакт-менеджер должен учитывать занятость исполнителей на других проектах, их ограничения по срокам, ресурсам и компетенциям.

Движение вперед

Продакт-менеджер отвечает за продукт с момента зарождения идеи, видит потенциальные точки роста и развивает его. Успешный проект не заканчивается после выхода продукта на рынок. Фокусируясь на целях бизнеса, интересах пользователей и потенциале разработки, продакт-менеджер продолжает работу над продуктом и совершенствует его.

Как стать product manager

Во-первых, возможность профессиональной реализации специалиста в качестве продуктового менеджера определяется личностными качествами.

Так как от него потребуется постоянная координация и мотивация многих участников команды, сбор информации от различных отделов, необходима расположенность к организаторской деятельности, высокая эмпатия и коммуникабельность. Нередко ему приходится распутывать разногласия между специалистами, у которых могут быть разные способы решения проблем.

Продакт-менеджер должен не бояться уверенно отстаивать свою точку зрения, преподносить её команде как главный план действия и основную цель.

Во-вторых, профессиональные компетенции следует лишь затем. Лучше некоторое время побыть в роли технического специалиста или менеджера проектов, а лучше — и то, и другое по очереди. Так будущий менеджер по продукту усвоит организационный аспект ведения проектов и заговорит с разработчиками на одном языке. Нередко продакт-менеджерами становятся ведущие программисты, инженеры и маркетологи.

Учитывая, что почти любой продукт разрабатывается для рынка, следует уметь анализировать предпочтения клиентов и обладать навыками маркетолога.

Если возможности приобрести тот или иной навык на практике не представилось, то лучше подтвердить свою компетентность прохождением специализированных программ обучения. Это, скорее применимо к проектным менеджерам, не знакомым с процессом разработки изнутри.

Если проактивный менеджер с теоретическим представлением о технической изнанке ещё способен удерживать проект в устойчивом режиме, то разработчик-индивидуалист, каким бы профессионалом он ни был, вряд ли сумеет координировать разноплановые процессы.

Критерии эффективности работы продакт-менеджера

Критерии оценки можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние касаются организации процессов в самой команде, а также коммуникации между всеми уровнями. Если менеджеру по продукту удается организовать эффективное взаимодействие между всеми участниками процесса,

где каждый имеет доступ к необходимой информации и возможность внести свою лепту, такой менеджер будет цениться в коллективе и приносить прибыль компании. Отчасти в качестве критерия может выступать атмосфера в коллективе, удовлетворенность команды и начальства действиями менеджера. Здесь есть место субъективизму, но нельзя отрицать, что отношение коллег — также один из прямых факторов оценки профессионализма сотрудника. Внешние факторы включают все показатели эффективности разработанного продукта на рынке. Это и финансовый результат для компании, и метрики удовлетворённости клиентов, такие как, например, индекс потребительской лояльности, он же Net Promoter Score (NPS).

KPI

Работу РМ надо как-то оценивать. Помимо NPS, многие бизнес-аналитики сходятся во мнении, что есть несколько KPI для продакт-менеджеров:

  • Количество покупок продукта — покажет, пользуется ли популярностью то, над чем долгое время работал продакт-менеджер и его команда. Также надо смотреть и на число новых пользователей — их долю по отношению к общей клиентской базе.
  • Маржинальность выпускаемого продукта: объемы продаж, насколько они соответствуют планам.
  • Число активных пользователей — сколько людей в действительности пользуются этим продуктом и каков прирост клиентской базы.
  • Customer Retention Rate (CRR) — коэффициент удержания клиентов, ведь важно не только привлекать новых клиентов, но и оставить их у себя.
  • ROMI (или ROI) — показатель рентабельности вложений в рекламную кампанию. Если выше 100%, то это хороший результат — инвестиции в рекламу окупились клиентскими платежами и принесли прибыль.
  • Сроки работ над продуктом, выпуска пилотной версии и начала продаж.

В зависимости от специфики продукта руководство задает разные временные рамки для оценки эффективности продукта и его менеджера: это может быть неделя, месяц, квартал и даже год.

Контролируйте маркетинг и получайте больше продаж  с услугой сквозной аналитики Calltouch. Вы сможете делать выводы об эффективности маркетинга на основе полных данных и оптимизировать рекламу.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Заключение

Продакт-менеджер — связующее звено между участниками продуктовой компании. Он видит продукт всесторонне, может превратить требование потребителя в готовый продукт и убедить всех в успехе идеи. Задачи продакт-менеджера — общаться с исполнителями, знать их компетенции и ограничения, договариваться с инвестором. На его плечах лежит ответственность за реализацию проекта и его продвижение.

Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.