13 августа 2018
1 минута на чтение
428

Медиаплан

author__photo
Елизавета Теряева
Редактор блога
Нет времени читать?



Что такое медиаплан

Медиаплан – это аналитический инструмент, своего рода документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях. Чаще всего это таблица, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения. Для каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость, охват, конверсия, ROI и ряд других в зависимости от глубины проработки и целей продвижения.
медиаплан
Медиапланирование – мероприятие, направленное на долгосрочный результат. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идёт о комплексной работе сразу с несколькими – подчас десятками и сотнями рекламных каналов. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год.

Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.

Зачем нужен медиаплан

Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть чёткий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж, в конце концов, они принесут.

Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно.

Что нужно учесть в медиаплане

Каждый медиаплан индивидуален и зависит от специфики рекламируемого продукта и аудитории. Также важно отдавать себе отчёт в том, будет ли сделан акцент на конверсии или же на охват.

В целом, существует устойчивый перечень категорий и показателей, применимых в составлении медиаплана:

  • Рекламный канал

Максимально узкое определение способа привлечения аудитории. В идеале можно разделить каждый большой канал, будь то соцсеть или поисковик, на несколько типов продвижения внутри него. Например, таргетированная реклама в боковой панели и нативные рекламные посты в тематических пабликах Vk будут в данном случае разными каналами. Им будет соответствовать свой трафик, бюджет и конверсии

  • Охват

Число пользователей, которые увидят рекламу.

  • Конверсия

Доля пользователей, которые увидели рекламу и вступили с ней в контакт – перешли по ссылке или оставили заявку.

  • CPM

Стоимость показа 1000 пользователей.

  • CPC

Стоимость клика по рекламе в расчёте на одного пользователя.

  • CPA

Стоимость действия – обычно, заявки, лида, покупки. То есть, сколько будет затрачено средств на рекламу, чтобы совершилась одна продажа. Как правило, сумма получается путём деления бюджета за определённый период на количество целевых действий за то же время.

  • Бюджет

Общие затраты на канал рекламы за всё время его использования.

  • Формат

Внешний вид рекламного сообщения: текстово-графическое объявление, пост в соцсети, лид-форма на сайте.

Этапы медиапланирования

Особенности товара или услуги, конкурентов, ситуации на рынке

Для начала, стоит оценить обстановку: как обстоят дела со всеми вышеперечисленными показателями и, в целом, с концепцией продвижения.

Прежде всего, необходимо понять, что ценно для потенциального клиента. Какие потребности целевой аудитории вы уже удовлетворяете, а в чём она испытывает дефицит? Работаете ли вы в принципе со своей целевой аудиторией?

Немаловажный фактор – конкурентная среда. Очевидно, вы не одни на рынке, и кто-то кроме вас уже отслеживает и внедряет актуальные тенденции, работает с аудиторией в новом формате. Необходимо тщательно наблюдать за лучшими представителями рынка и незамедлительно внедрять методики, показавшие себя результативными в вопросе повышения лояльности клиентов, выручки и других показателей. Если вы уже в топе отрасли, присматривайтесь к маленьким, но проворным и гибким конкурентам, от которых всегда можно ожидать нестандартных, но эффективных действий.

Цели рекламной кампании

Целеполагание в медиапланировании – вопрос многогранный. Существует множество направлений взаимодействия с клиентом. Перечислим лишь несколько основных: привлечение новых клиентов, удержание текущих, допродажи, возврат ушедших, увеличение охвата и так далее.

Цели медиапланирования

Для каждой из этих целей предусмотрена своя стратегия продвижения с определённым набором креативов, каналов и форматов.

Так, Forbes обращает внимание на компанию Nike, как один из ярких примеров адаптации рекламы к узким сегментам аудитории с их индивидуальными потребностями. Если раньше бренд работал на максимальную узнаваемость и охват, то с начала 2010-х ситуация изменилась. Сегментирование достигло нового уровня. Компания выпускает специализированные промо-ролики и креативы для болельщиков «Зенита», для женщин и для малочисленных сегментов, отобранных по множеству признаков.

В текущих реалиях, когда у рекламодателя есть широкий выбор каналов коммуникации и максимально детализированных аудиторий, становится естественным и даже необходимым адаптировать ценностное предложение под каждый сегмент в отдельности. Теперь нет необходимости заказывать и оплачивать стандартную наружную или ТВ-рекламу, когда существует возможность говорить с каждой аудиторией на её языке.

При постановке целей важно помнить, что они должны характеризоваться достижимостью и измеримостью. Медиаплан требует конкретики и детализации, поэтому нельзя уходить в фантазии и высокие материи. Следует сосредоточиться на реальных показателях, которые удастся продемонстрировать в разумные сроки, и сделать выводы на их основе.

Исходя из намеченной глобальной цели из списка выше, сформируйте KPI, состоящие из финансовых и аналитических метрик, которые лягут в основу вашего медиаплана. Как уже было сказано, медиаплан в числе прочих параметров предполагает выбор оптимального набора площадок, форматов, расчёт бюджетов и метрик интереса аудитории.

Целевая аудитория

Целевая аудитория – это люди, которые хотят и готовы потреблять ваш товар или услугу. Поначалу можно определиться с идеальным клиентом, для привлечения которого требуется меньше всего затрат и который приносит максимальную пользу. Но на этом останавливаться нельзя – необходимо продолжить формирование основных клиентских портретов.

Определите, к какой категории относится ваша целевая аудитория: B2B или B2C?

В первом случае ситуация облегчается большей экспертностью ответственных лиц, совершающих закупки от компании. Здесь понять свою аудиторию легче, как и удержать её.

Иначе дела обстоят с конечными потребителями. Для них необходимо сформировать большой перечень сегментов с уникальными особенностями по следующим признакам:

  • Социально-демографические характеристики

Половозрастной состав, семейный статус, образование, доход, профессия.

  • Географические характеристики

Для различных регионов параметры спроса могут различаться радикально, поэтому важно понимать специфику места жительства вашего клиента.

  • Поведенческие характеристики

Времяпрепровождение аудитории: сколько времени проводят в интернете и где именно, какие занятия предпочитают в оффлайне и так далее.

Понимая своего потребителя, необходимо определить его мотивацию. Действительно ли ваш продукт нужен ему или его актуальность снижается? Что побуждает человека покупать именно этот и именно ваш продукт? Важно также понять внутренний отклик потенциального клиента, ведь именно эмоциональная составляющая зачастую является определяющей при совершении покупок.

Стратегия воздействия

В маркетинге используются 3 основные стратегии воздействия на пользователя:

Стратегия очагового воздействия. Реклама такого типа резко возникает и исчезает в локализованном сегменте.
Стратегия пульсирующего воздействия. Так себя ведёт, как правило, реклама продуктов и услуг, продажи которых подвержены сезонности. Она действует непрерывно, но интенсивность такой рекламы меняется.
Стратегия постоянного воздействия. Постоянно работающая реклама, примерно одинаковая интенсивность и длительный период показов.

Исследования и наблюдения показывают, что наиболее распространённый тип воздействия – очаговое, так как рекламодатели в основном пренебрегают долгосрочной стратегией и медиапланированием.

Рекламные каналы

Один из ключевых этапов медиапланирования – это подбор площадок, на которых будет транслироваться реклама.

Несмотря на то, что наибольшее внимание мы уделяем интернету, не стоит сбрасывать со счетов и офлайн-продвижение. Если речь идёт об охвате, то биллборды на оживлённых улицах или развороты в модных журналах при соответствующих бюджетах могут быть эффективными.

Если говорить об интернет-маркетинге, то существует множество видов рекламы с индивидуальными характеристиками.

Например, контекстная и таргетированная реклама относятся к так называемому performance-маркетингу, то есть, ориентированы на результат. В первом случае мы преследуем тёплых клиентов, которые уже искали информацию о товаре или услуге в интернете. Во втором – менее настроенных на покупку, но очень похожих на наших покупателей по своим параметрам, а, соответственно, конвертирующихся в них с высокой вероятностью.

Канал тщательно подбирается, исходя из характеристик целевой аудитории. Например, на группы брендов чаще всего подписываются молодые женщины. Согласно исследованию Mail.ru, на группы торговых марок в соцсетях подписаны 72% женщин и 58% мужчин, а в возрастных категориях лидирует сегмент до 35 лет – более 73% представителей против 55-63% представителей от старших сегментов.

Более молодая аудитория встречается Вконтакте и Instagram. Бизнес-аудитория предпочитает Facebook. Люди старшего возраста чаще заходят в соцсети с десктопа, а самые молодые в подавляющем большинстве случаев используют смартфоны.

Для лучшего результата имеет смысл анализировать статистику сообществ и сегментов аудиторий в соцсетях с помощью онлайн-сервисов:

  •  Jagajam
  • SocialStats
  • Media-Vk

Если говорить о сайтах и поисковых запросах, то помогут:

  • Similarweb
  • pr-cy.ru
  • Serpstat

Частота контактов

Серьёзным фактором привлечения внимания клиентов служит время показов.

  • Утро. Наиболее активны студенты и работающие люди по пути на работу и по делам.
  • День. Как правило, днём высокие охваты демонстрирует Facebook. Это преимущественно деловая аудитория.
  • Вечер. После рабочего и учебного дня наполняемость интернета резко возрастает, так как пользователи заканчивают дела и отдыхают.
  • Ночь. В первые часы ночи большие охваты создают молодые люди и люди со свободным графиком работы. Некоторые соцсети, такие как Вконтакте, демонстрируют пики активности с вечера до 1 часа ночи.

Бюджет на рекламу

Преимущество медиапланирования состоит в предсказуемости бюджетов. Можно пойти от возможностей компании и равномерно распределить средства между каналами. Но больше смысла имеет обратное движение от целей. Рассчитайте план продаж на ближайшие 3-6-12 месяцев, определите необходимый трафик, исходя из конверсий каждого канала, и назначьте каждому соответствующий бюджет.

Оптимизация медиаплана после запуска рекламы

Разработанный однажды медиаплан не означает, что действовать надо только так, как в нём описано, без альтернатив.

Неотъемлемой практической частью медиапланирования является тестирование стратегий. Не пытайтесь сразу запускать все кампании в полном объёме. Предусмотрите минимальный бюджет на пробный запуск, который покажет эффективность канала – стоит ли продолжать его использовать.

Главным мерилом успешности будут являться финансовые и аналитические показатели. Отслеживайте свои рекламные активности через сервисы аналитики – от стандартных Google Analytics и Яндекс.Метрики для сайтов до специализированных сервисов мониторинга активности в соцсетях и коллтрекинга. Коллтрекинг Calltouch позволит отслеживать вам эффективность ваших рекламных источников вплоть до ключевого слова и перераспредялять бюджет на более прибыльные рекламные каналы.

Проверив эффективность конкретного канала – насколько высокие в нём конверсии, CPA, CPC, сделайте вывод о том, соответствует ли он целям вашего бизнеса или лучше прекратить его использовать.

Оцените
Медиаплан
Rate this post
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать