ИсследованияМедицина в Google Ads: тренды, статистика, стоимость звонка по направлениям 22 октября 2018 11 мин на чтение9274 callday медицина callday медицина Ксюша ФедорининаProduct Owner Calltouch Содержание Нет времени читать? Мы провели исследование по звонкам из Google Ads в медицинской тематике. В выборку попали трафик и лиды с рекламных кампаний в Google Ads по клиентам с клиниками в Москве и Московской области.На графике видно, как отражаются сезонные тренды на звонках и уникальных звонках. Мы взяли данные только тех кабинетов, которыми активно пользовались клиенты Calltouch на протяжении всего исследования. Соответственно, всплески не могут объясняться тем, что отключился крупный клиент.Медицина – тематика, сильно подверженная сезонности. Ситуация выглядит следующим образом: январь и февраль – низкий сезон, в то время как март и октябрь – пиковые месяцы. Это связано с обострением хронических заболеваний и резкими перепадами температур, из-за которых люди обращаются с простудными заболеваниями. В эти месяцы клиники имеют естественный рост пациентов, даже без увеличения рекламного бюджета.В мае начинается стабильный спад, который продолжается вплоть до июля. В августе прилив обращений связан с подготовкой к школе. Характерно, что обычно сентябрь выше августа, но в этом году наблюдался необычный всплеск обращений, которых в конце лета было значительно больше, чем в начале осени.КоллтрекингОтслеживайте источники звонков с рекламы для ее оценкиВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов. Слушайте звонки и улучшайте работу менеджеров. ПерейтиКак правило, маркетинг российских клиник направлен на привлечение первичных пациентов. Поэтому показатели уникальных звонков значительно важнее.Ситуация со звонками от первичных пациентов в этом году выглядит следующим образом. Как видно из графика, тренды звонков и уникальных звонков совпадают.Распределение между визитками и звонками с сайтаВ Google есть два типа размещения номера телефона в выдаче: «классический» номер в объявлении и кампании, созданные специально для mobile, ориентированные на номер телефона. Они не подразумевают перехода на сайт, а совершают звонок сразу при клике на них. В Google объем с кампаний для mobile колоссальный. При правильной настройке количество уникальных целевых звонков с таких кампаний доходит до 50% от всего объема звонков с Google Ads. Для медицины подобные объявления имеют два весомых плюса: низкие конкуренция и цена звонка. На графике представлены данные по Москве в Google Ads. Видно, что только половина рекламодателей используют данный формат объявлений. Несмотря на видимые преимущества, кампании для mobile не пользуются популярностью в медицинской сфере из-за ее консервативности.Конверсия в звонки с сайтаЕсли на первом графике, где мы показывали объем, январь и февраль – низкие, то с конверсией дела обстоят в точности наоборот. Эти месяцы имеют пиковую конверсию. Это может быть связано с тем, что на праздниках у людей появляется время заняться здоровьем и они выбирают клинику, чтобы сразу же обратиться в нее, во время каникул. Падение же объема связано с тем, что часть населения уезжает в отпуск. Наибольший всплеск обращений в январе получают специалисты в сфере проктологии и гастроэнтерологии в связи с «сезонными» нарушениями режима питания.ПК/mobile/планшетОстановимся подробнее на устройствах.Не секрет, что мобильной трафик растет во всех тематиках. В медицине он растет со скоростью, идентичной той, которую можно наблюдать в развлекательных и информационных ресурсах. Рост mobile в медицине обусловлен, в первую очередь, приватностью, которую хочет себе обеспечить пользователь. В Google этот рост особенно заметен. Это связано с популярностью мобильных устройств Android, где Google – поисковая система по умолчанию.Важно учитывать этот фактор и отнестись к нему максимально внимательно. На графике видно, насколько пользователи ценят конфиденциальность, и что дает мобильный трафик клиникам. ПК-версии в скором времени окажутся на уровне планшетов. Важно понимать, mobile – это уже основной источник, на который обязательно ориентироваться в медицинской тематике.73% звонков в сентябре клиентам Google пришло с мобильных устройств. Сейчас это основной источник пациентов для клиник.Также важно обратить внимание, что в эту статистику вошли звонки только с сайтов. Если прибавить к ним те, которые пациенты совершают с помощью объявлений, число звонков с mobile увеличится еще на 25-27%.Ситуация с конверсиями с разных устройств выглядит следующим образом. Конверсия с ПК выше, чем с mobile. Такие показатели связаны с тем, что трафика с ПК гораздо меньше. Это логично, так как весь трафик перетек в mobile: большой объем = низкая конверсия. Вероятнее всего, этот тренд продолжится и в 2019 году. Рекомендуем обратить внимание на эту деталь. Пока весь рынок ориентирован на закупку мобильного трафика, вы можете настроить повышение ставок на ПК и покупать чуть более дешевые звонки. Правда объем их будет невелик. Сквозная аналитикаОценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROIВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов ПодробнееЦена звонкаРассмотрим показатель в разрезе сезонности. Видно, что в январе и феврале одни из самых высоких показателей. Это связано с небольшим объемом пациентов. Маркетологи клиник вкладывают большие бюджеты в рекламу для того, чтобы привлечь как можно больше первичных звонков в несезон. Из-за высокой конкуренции цена звонка поднимается, однако пациентов больше не приходит, так как первые месяцы года – это низкий сезон.Важно помнить, что медицина – это, в первую очередь, сезонность. Именно от нее стоит отталкиваться при распределении бюджета на контекстную рекламу и годовом плане по привлечению первичных пациентов. Логично повышать бюджет и закупать больше в высокий сезон, когда пациент обходиться дешевле.В августе и марте начинается сезонный приток пациентов и цена естественным образом падает. Похожая ситуация и с уникальными звонками. Вы не управляете сезонностью. Но изменить план с ее учетом необходимо. Чем больше бюджета вкладывается в несезон, тем больше стоит обращение клиента.Покупайте больше недорогого трафика в высокие месяцы, и, по возможности, меньше – в низкие.В медицине трудно «уравнять» звонки под общий средний показатель. Это связано с количеством направлений и их популярностью. Необходимо проводить анализ в разрезе направлений.На графике показано, как выглядит ситуация с конкуренцией по разным направлениям.Стоматология – это высококонкурентное направление с самой высокой ценой клика и лида. Далее идет гинекология и диагностика и далее по списку. Замыкает список конкурентных направлений ревматология.Цены звонка по направлениям выглядят следующим образом. В медицине, помимо направлений, есть брендовый и гео-трафик. Более того, существует и пользуется популярностью трафик по ФИО врачей клиники. Этот блок (бренд – гео – ФИО) дает звонки с настолько низкой стоимостью, что средний показатель уменьшается до показателей на слайдах выше.График конверсии представляет собой обратную ситуацию – чем выше конверсия, тем ниже стоимость звонка. Стоимость уникального звонка. График конверсии в звонок. О чем важно помнить, работая с контекстной рекламой Google Ads: Сезонность. Стройте свои планы продаж, отталкиваясь от нее. Не стоит пытаться переломить сезонный тренд бюджетами. Этот подход уже сильно разогрел аукцион в отрасли, и с каждым годом покупка большого количество пациентов в несезон обходиться вам все дороже. Мобильный трафик. Это – ваш основной канал привлечения пациентов. Мобильная версия сайта должна быть идеальной. Правильные KPI. Привлечение пациентов по «дорогим» тематикам вроде гинекологии и стоматологии должно окупаться. Анализируйте не просто звонки, а стоимость пациента и дохода, который он приносит вам, с учетом всех цепочек. Для этого необходимо провести интеграцию коллтрекинга и вашей CRM, а также анализировать ROI. Ксюша ФедорининаProduct Owner Calltouch