Метод «тыка» в контекстной рекламе: как достичь целевых показателей экспериментальным путем

Что делать, если хочется кардинально увеличить количество заявок с рекламы? Экспериментировать! Но нужно быть готовыми, что не все эксперименты дадут результат, который вам нужен.

Команда Diagrun Digital рассказала, чем закончились тесты с настройкой контекстной рекламы и хайповыми маркетинговыми инструментами для клиента-грузоперевозчика.

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

«Ночной экспресс» — логистическая компания с мощным УТП: доставка грузов за день. Грузоперевозчик работает только по Сибири: отправляет машины в ночь, и уже на следующий день клиент может забрать свой заказ на складе.

История с этим клиентом начинается в декабре 2020, когда специалист по контекстной рекламе из Diagrun Digital взяла на себя проект после другого директолога.

1000 и 1 объявление

Чем компания располагала на старте:

• сайтом с хорошей конверсией — на протяжении всей работы показатель колебался от 5 до 10%;
• турбо-страницами, которые использовались в качестве посадочных под рекламу на мобильных устройствах;
• настроенным коллтрекингом Calltouch для отслеживания звонков по источникам;
• рекламными кампаниями в Яндекс и Google с более чем 1 000 объявлений.

Во время аудита мы обнаружили многочисленные орфографические ошибки в объявлениях и некорректно прописанные UTM-метки в ссылках, из-за чего источники обращений определялись неверно. Ну а вишенкой на этом сомнительном торте стали неправильные настройки показов объявлений: неверный таргетинг, отсутствие корректировок ставок и прочее:

Рекомендации клиенту по исправлению ошибок в рекламных кампаниях.

И даже так кампании приносили заявки:

Мы планировали исправить ошибки и отследить динамику показателей, чтобы составить план дальнейших работ. Но собственник хотел кардинально увеличить количества заявок — до 1 000 в месяц. Поэтому пока мы занимались работой над ошибками, владелец бизнеса и маркетологи связались с Яндексом и попросили консультацию по наращиванию числа входящих обращений с рекламы.

Автостратегии облегчат вам жизнь! Или нет…

Какой инструмент Яндекс активно продвигал в начале 2021-го? Кампании автостратегий на оптимизацию конверсий. Их нам и посоветовали внедрять, потому что это эффективно и освобождает время специалистов.

Для справки: Яндекс Директ предлагает настройку контекстной рекламы с помощью автоматических стратегий — по оптимизации кликов и оптимизации конверсий. При оптимизации кликов рекламная система стремится дать сайту максимум трафика по минимальной цене в рамках указанного бюджета.

Стратегия, нацеленная на оптимизацию конверсий, работает иначе: вы указываете цели, которых должен достигнуть пользователь. Система анализирует этих пользователей, создает близкие по интересам и другим характеристикам сегменты аудитории и выдает объявления именно таким людям. Так как реклама показывается заинтересованным в ваших услугах или товарах пользователям, вероятность покупки/заказа в этом случае должна возрастать.

И если в теории такой подход кажется весьма привлекательным, на практике не обошлось без нюансов:

• Чтобы рекламная кампания по оптимизации конверсий в Яндексе обучилась, ей нужно «скормить» определенное количество данных в течение двух недель. При этом за одну неделю по объявлениям должно быть совершено 10 переходов с достижением выбранной цели.
• Чтобы система работала, нужно выбрать корректные цели и следить, чтобы бюджета в личном кабинете Директа хватало на оплату 10 рекламных обращений в неделю. 
• При этом стоимость обращения не должна превышать 5 000 рублей.

Мы решили опробовать стратегию на одном направлении — Красноярск. Выбрали кампанию по общим запросам: «грузоперевозки Красноярск», «доставка грузов Красноярск», «перевозка грузов Красноярск» и подобным.

Результатов не было, показатели по кампании оставались прежними. Специалисты Яндекса подсказали, что причина неудач в недостаточном трафике на сайт. Хотя мы достигали нужных показателей обращений в неделю, система все равно не успевала обучиться.

Чтобы победить эту проблему, менеджер Яндекса посоветовал разделить кампанию на мобильную (турбо-страницы) и десктопную (основной сайт) и увеличить бюджет — это должно было помочь нарастить трафик. 

После теста наш специалист заметила, что кампания не обучается по конечной цели — совершение заказа. Поэтому она предложила настройки мобильной кампании по микроконверсии «Клик по номеру телефона» — достижений этой цели было больше, чем основной «Заявка/звонок с сайта». В комплексе эти решения заработали, кампания обучилась.

Казалось бы, празднуем и переносим конверсионные стратегии на другие кампании. На деле, чтобы решение заработало, нам пришлось увеличить бюджет (ведь для обучения нужен был трафик). Кроме того, на этапе обучения системы количество заявок неизбежно просело. И все эти негативные явления повторились при переносе стратегии на другие кампании.

Хотя динамика изменения числа заявок была положительной, их масса нарастала медленно, и одновременно увеличивалась средняя стоимость одного обращения с рекламы. На тот момент нас спасал Google — большая часть заявок шла оттуда. Так, за июль мы получили из Google Ads 324 обращения.

Мы надеялись, что повсеместное внедрение конверсионных стратегий поможет достичь таких же высоких показателей в Директе. К сожалению, распространить их на все кампании не удалось. Условия, которые должны были соблюдаться для обучения системы, не всегда выполнялись. Большая часть людей звонила в компанию прямо из поиска, поэтому трафика на сайте было мало. В результате стратегии заработали лишь на паре кампаний, и глобального роста заявок это не дало.

Так было в далеком 2021-ом. А как сейчас обстоят дела с автостратегиями?

«В плане обучения рекламной системы глобально ничего не поменялось. Если пользователь звонит прямо из рекламы на поиске, по телефону в объявлении, вы не сможете обучить кампанию показывать рекламу только тем, кто достигает цели. Ведь человек не попадает на сайт, и цели не достигаются. Поэтому такие кампании в принципе нельзя перевести на оптимизацию конверсий. Они не обучатся.

В остальном с 2021 года почти ничего не изменилось, все принципы остались прежними. Если у вас большие бюджеты и хорошая статистика по заявкам — выбирайте стратегию по оптимизации конверсий. Если заявок немного, даже при большом бюджете обучить рекламную систему не получится».

Дарья Тертычная, специалист по контекстной рекламе Diagrun Digital

Куда звонят клиенты?

Еще один эксперимент, который мы проводили, был нацелен на увеличение конверсии рекламных объявлений и сайта. «Ночной экспресс» работает в нескольких регионах России. Изначально сотрудники компании приобрели номер 8 800, предполагая, что клиенты будут звонить на него охотнее — ведь звонок бесплатный.

Мы же подумали, что людям может быть проще звонить именно на городской номер. Дело в том, что «Ночной экспресс» работает в основном с малым бизнесом (ИП) и физическими лицами. Им часто требуется срочная доставка небольших грузов и документов. Поэтому клиенты звонят на городские номера своего региона: для них такие телефоны выглядят привлекательные — они дают понять, что грузоперевозчик буквально находится в этом же городе и быстро выполнит заказ.

Мы обратились в Calltouch и попросили помочь с настройкой подмены номеров по городам. Сервис определял местоположение пользователя и подставлял на сайт динамический номер, соответствующий Иркутску, Красноярску, Новосибирску и другим городам. На турбо-страницах стояли статические городские номера, тоже уникальные для каждого региона.

После настройки подменных номеров в Красноярске и Новосибирске мы получили рост числа заявок в 2 раза. При этом к номерам прописывалась уникальная UTM-метка, а данные о переходе с конкретного объявления и кампании передавались в Яндекс Метрику.

Визиты на сайт «Ночного экспресса» с совершением целевого действия — Звонок в компанию

Парсим низкочастотные запросы

Следующий эксперимент — реклама по низкочастотным запросам. Маркетолог «Ночного экспресса» предложил собрать как можно больше поисковых фраз через сервис Key Collector и запустить кампанию по ним. На предыдущем месте работы такое решение помогло специалисту получить множество дешевых обращений с рекламы.

И снова решение, которое в теории выглядело рабочим, на практике не дало никаких изменений: переходов по этим запросам было крайне мало.

Еще на этапе подготовки к запуску кампании у нас были сомнения, так как часть собранных ключевых слов казалась нецелевыми. Но так как эксперименты были нашей целью, мы рискнули. Идея не сработала, поэтому мы использовали другой способ подбора низкочастотных и при этом эффективных ключевых слов.

Больше всего заявок приносила кампания по общим запросам: «грузоперевозки Красноярск/Иркутск/Новосибирск», «малогабаритные грузоперевозки» и так далее. Важно понимать, что в этом случае «грузоперевозки Иркутск» — условие показа, то есть реклама показывается по широкому пулу запросов, включающих в себя эту фразу. Например, «грузоперевозки Иркутск Бодайбо», «грузоперевозки Иркутск рефрижератором» и прочие.

Наш специалист изучала кампанию по общим запросам, находила низкочастотные фразы, которые давали больше всего обращений, и включала их в отдельную конверсионную кампанию.

Эта кампания приносила заявки, при этом расход по ней был небольшим — запросы были хоть и редкими, но целевыми.

Параллельно с экспериментами мы вели кампании по общим запросам и маршрутам (запросы с указанием конкретных городов). Корректировки и тесты привели нас к заветной цифре — 1 000 рекламных обращений — к декабрю 2021 года.

В январе случилась ожидаемая просадка по обращениям, а после февраля реклама в Google перестала работать, цены на аукционе Яндекса стремительно выросли. Собственники решили отказаться от этого канала привлечения клиентов и сосредоточиться на SEO и картографических сервисах, чтобы снизить расходы на продвижение на время кризиса.

Услуги

Читайте также:

Как мы перевели весь маркетинг в онлайн за неделю и получили ещё больше лидов

Как мы перевели весь маркетинг в онлайн за неделю и получили ещё больше лидов

Экспериментам быть? Наши выводы

• Эксперименты в маркетинге необходимы. Рано или поздно эффективность стандартных способов привлечения покупателей падает, специалистам приходится искать новые каналы, тестировать их и внедрять в работу.
• Чтобы проводить эксперименты, бизнесу нужен «запас прочности». Начинающие компании должны внимательно оценивать риски, просчитывать затраты и теоретическую отдачу от использованного канала рекламы. Если вы заметили, что результаты промоактивностей перестают удовлетворять потребности бизнеса, начинайте формировать отдельный бюджет на тестирование новых решений.
• Оценить результаты нововведений невозможно без аналитики и понимания, на какие показатели смотреть, чтобы определить эффективность рекламный каналов и инструментов. Помните, что Яндекс Метрика и коллтрекинг — необходимый минимум интернет-маркетолога.
• Новомодные штучки, которые придумывают и продвигают рекламные или иные сервисы, не всегда работают так, как нужно вам. Особенно, если речь идет о функциях, которые пока недостаточно протестированы. Вспомним те же конверсионные стратегии, которые отлично показывали себя на других проектах, но не позволили нам добиться крутых результатов. Любое новое решение придется тестировать и проверять, и на это потребуются время и бюджет.