19 декабря 2020
19 мин на чтение
11656

Онлайн по правому ряду: как автодилер перестроил продажи и маркетинг в 2020

author__photo
«Авилон»
Автомобильная группа
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Когда в марте стали вводить ограничения, люди стали меньше покупать. Закономерно снизился и спрос на автомобили. Например, в апреле количество сессий на сайтах дилеров снизилось на 70% по сравнению с показателями января 2020 года. Но это не значит, что все навсегда и сразу отказались от покупок авто. Поменялись правила игры, и было важно оперативно перестроить все бизнес-процессы так, чтобы это приносило результат. В том числе и маркетинг.

Давайте знакомиться. «Авилон» – крупная автомобильная группа и официальный дилер более 29 брендов, среди которых есть Jaguar Land Rover, Cadillac и Chevrolet. А в 2020 году «Авилон» признан лучшим автохолдингом. Но чтобы добиться таких результатов, пришлось приложить немало усилий.

Так что же произошло? Рассказываем.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Увидимся онлайн?

Продажи ушли в онлайн – это факт, с которым нужно либо считаться, либо начать действовать. А если нельзя увидеть и сесть в салон вживую – а это важно будущим покупателям машин, – то можно показать. Просто сидеть сложа руки и ждать, когда лиды и авансы придут сами – не выход. «Настал звездный час видеоконтента» – решили в «Авилоне».

Выходили длинные ролики с детальным обзором автомобиля, его технологий и возможностей, интерьера и советами специалистов. Все как вживую, только в мониторе ноута. Важно было показать как можно подробнее, чтобы у клиента не осталось вопросов.

Например, в этом ролике рассказали про максимально безопасный сервис автомобиля в «Авилоне». Все соответствует духу времени: антисептики, социальная дистанция, бесконтактная оплата по QR-коду. Сотрудник беседует с клиентом через заградительное стекло по телефону. Владелец машины может быть уверенным в том, что обслуживание у дилера безопасно для него. И в конце по классике призыв к действию – записаться онлайн уже сегодня.

Такие видеоролики выходили как на официальном, так и партнерских каналах.

К слову, отдел продаж тоже не остался в стороне. Вместе с менеджерами сделали короткие ролики по отдельным моделям автомобилей. Как известно, контент напрямую связан с коммуникационной стратегией. И поэтому общение с клиентами ушло в цифровые каналы – там, где есть возможность отправить видео: мессенджеры, FaceTime и другие.

Так удалось достигнуть сразу двух целей. Первое, клиенту не приходилось приезжать в офис и переживать за свое здоровье. И второе, будущий обладатель машины смог рассмотреть автомобиль со всех сторон, внутри и снаружи, а также получить комментарии продавца в режиме реального времени.

Мотор, продано

Эта стратегия принесла результат, что и показала динамика онлайн-продаж. Зеленый – период с середины июня по август. Из графика видно, что просмотры онлайн-витрин значительно выросли. Пропорционально увеличилось и количество лидов и авансов – гораздо больше, чем было до ввода ограничений. С этим можно и нужно работать.

Однако это не значит, что полностью пропали и классические продажи.

«И то, и то важно измерять с маркетинговой точки зрения. Все знают про важность этого процесса, но не всегда доходили руки, чтобы довести это до идеала. Но в период затишья у нас «руки дошли», мы внедрили и настроили сквозную аналитику»

Онлайн-продажи сделали, нашли связь с клиентами и получили лиды. Теперь предстояло построить сквозную аналитику, чтобы в точности до ключевого слова отследить, как эти лиды конвертируются в продажи. В принципе на этом этапе можно было успокоиться и ждать снятия ограничений. Вместе с ним подтянулись бы и классический продажи.

Расслабляться было некогда. Очевидно, что рано или поздно клиенты выйдут из домов, а значит, следовало подумать и о будущем. Сквозная аналитика помогла бы не только проанализировать маркетинг здесь и сейчас, но и подсказать, что будет дальше. Причем, нужна была такая аналитика, которая бы отслеживала именно то, что нужно «Авилону».

Например, нужно было связать рекламу с продажами: сколько приходит заявок в продажи и сервис с конкретного источника, какая стоимость клика, лида, конверсия, ROI, затраченный бюджет и множество других показателей. Проще говоря, узнать все. И это получилось вместе с сервисом сквозной аналитики и коллтрекинга Calltouch.

Постойте, а с чего вдруг понадобилась аналитика?

Система сквозной аналитики нужна «Авилону» для конкретной цели: не только собирать статистику привлечения клиентов по каналам, но и анализировать эти данные. Уход в онлайн и перестройка маркетинга принесла результат здесь и сейчас, но что делать потом? Выяснить, что тратит бюджет и усилия зря, а что развивает компанию, как раз и позволяет выяснить сквозная аналитика. Мало просто интегрировать все данные в одном месте, важно изучить эти данные и на их основе внедрить изменения.

К тому же, раньше статистика от клика до лида сбиралась руками, после этого выгружали из системы лиды в Excel, а затем мэтчили с данными 1С. Это помогало определить, сколько фактически с лидов привлечено авансов, продаж и заказ-нарядов. А также выяснить, насколько эффективно для бизнеса работает тот или иной канал.

Классно, если лидов много, но вряд ли они ценны, если с них не происходит ни продаж, ни сервисных услуг

Построение аналитики заняло два месяца. Для этого стали отслеживать абсолютно все: рекламные источники, чаты, мессенджеры, социальные сети. Также зафиксировали все входящие и обратные звонки с сайтов и площадок – здесь на сцену выходит уже коллтрекинг: как статический, так и динамический. Не обошлось без помощи виджета обратного звонка, отдельных скриптов и загрузки данных в сервис через API. Так, абсолютно все лиды были в поле зрения.

Как использовали сквозную аналитику

Связали маркетинг с продажами

Теперь перед глазами все данные: от показа рекламы до сделки – будь это аванс, продажа или заказ-наряд. То есть видны все расходы на привлечение клиентов, количество лидов, их стоимость и конверсия на разных этапах продаж.

С дашборда маркетологи начинали рабочий день. Его настроили под себя – он показывает как общую воронку продаж, так и более детализированную.

Дашборд «Авилона» в Calltouch

Если надо быстро узнать, сколько пришло уникально-целевых лидов и как они конвертятся – добро пожаловать в Дашборд. А чтобы измерить и оценить маркетинг другим заинтересованным сотрудникам, создали еще один Дашборд – управленческий. Если руководителю надо быстро узнать воронку продаж – на что ушли деньги, сколько сделок и обращений, как выполняется план, – то теперь ему не нужно устраивать отдельные планерки.

Чтобы получить такие отчеты, нужно соблюдать одно важное условие – корректность данных в CRM. Для этого надо еще пристальнее смотреть за правильностью их внесения и работой с ними. Важно, чтобы отдел продаж следовал этим принципам.

Для детального же анализа лучше изучали другие отчеты. В отчете «Все источники» автоматически собиралась вообще вся информация по каждому каналу трафика в виде таблицы. Интересующий срез данных получали в пару кликов – так, как это нужно маркетологу, например, по:

  • сессиям;
  • количеству лидов в отдел продаж и сервиса;
  • авансам с текущих затрат – как количества автомобилей, так и клиентов.

То есть сквозная аналитика показала, сколько лидов и авансов пришло с конкретного канала трафика. А если надо было узнать все, что связано с деньгами – цена записи на сервис, продажи, CPL уникального лида в отделы, тогда открывали вкладку «Данные площадок» того же отчета.

Оперативные и, главное, достоверные данные помогали принимать стратегические решения и делать правильные выводы насчет эффективности и рентабельности конкретных инструментов и площадок.

Мы увидели данные от показа рекламы до сделки (продажа автомобиля или услуга сервиса) и ROI. А значит, оперативно распределяем бюджет на более «работающие» каналы, корректируем коммуникации, эффективно управляем рекламой и увеличиваем прибыль. Например, условно высокий CTR и условно низкий CPC не всегда означают успешную кампанию, если эти CPL при этом высок и нет сделок.

Прозрачные отчеты позволили это вовремя увидеть и исправить ситуацию.

Чтобы увидеть и оценить лидогенерацию в динамике по дням, неделям и месяцам, использовали графики. Как и с таблицей выше, выдачу данных фильтровали в нужном разрезе, а потом скачивали себе. На память как трофей и, конечно же, для отчетности.

Например, в этом графике взят период за август 2020 года. Если посмотреть лидогенерацию по датам, то можно сделать вывод, что наибольшая активность приходится в понедельники: это 3, 10, 17, 24. Также лиды обильно поступают в течение рабочих дней, а к воскресенью их количество уменьшается. Это значит, что имеет смысл увеличивать активность в начале недели.

Оптимизировали рекламу и бюджет

С платного трафика начинается путь пользователя в индустрии авто. И чтобы не получать дорогие лиды, регулярно анализировали рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads. Для этого каждый день изучали аналитические отчеты по этим рекламным системам в Calltouch. Данные обновлялись автоматически через интеграцию.

Глубокая воронка в отчетах помогла мониторить эффективность по разным уровням. Здесь первый уровень – сама рекламная кампания. Вторым блоком идет разделение на рекламу по ПК и мобайл, а третьим по самим моделям. По каждому уровню узнавали потраченный бюджет, показы, клики, CTR, CPC и количество уникально-целевых лидов в продажи и сервисы.

Как это использовали? Например, аналитика показала, что рекламная кампания принесла всего один лид. Кликов много, CTR хороший, CPC устраивает, но средняя стоимость лида получается слишком большой по сравнению с другими. Значит, где-то маркетолог недосмотрел и пора оптимизировать кампанию.

Также с опорой на эти данные:

  • Тестировали переход на умную стратегию ставок, которая автоматически анализирует поведение пользователей и меняет ставку в зависимости от их склонности к конверсии;
  • Ограничивали максимальную цену клика. Из-за спада трафика и изменения поведения пользователей колебания ставок стали сильнее, чем обычно. То есть – не платили за переходы на сайт себе в убыток;
  • Проводили отдельные ремаркетинговые кампании. Например, на тех пользователей сайта, которые начали заполнять форму обратной связи, но бросили. Результат лучше среднего за аналогичный период на 56%.

Держали руку на пульсе

Многие компании после снятия ограничений стали еще пристальнее и регулярнее анализировать каждый лид. Свободное время также тратили и на анализ отдельных взятых клиентов. Из таких карточек в Calltouch получали подробную и полезную информацию по каждому обращению: источник обращения, запись телефонных переговоров, дата звонка, теги «уникальный», «целевой» и многое другое.

Журнал лидов

Например, здесь мы отследили, что клиент пришел из Яндекса по каналу cpc. И узнали, какая кампания, объявление и ключевое слово привели пользователя к нашему дилеру. После визита на сайт он позвонил менеджеру, через месяц превратился в аванс, а затем случилась сделка. Весь путь клиента перед глазами.

Журнал сделок

Это помогло оперативно корректировать стратегию или конкретную сделку, если что-то идет не так.

Вместо заключения

Если вы хотите внедрить сквозную аналитику и вот-вот до этого дойдут руки, то держите несколько советов:

  • Ее надо внедрять, чтобы получить обратную связь от анализа для корректировки стратегии. То есть – сначала стратегия, потом инструмент для ее реализации, а не наоборот.
  • Важно обеспечить «бесшовную» интеграцию, исключить возможные проблемы на техническом уровне. Например, проверить корректность ведения CRM, разметить трафик, обеспечить трекинг и фиксацию всех лидов. А также минимизировать ручной ввод данных.
  • Нужно быть готовым к тому, что придется что-то менять внутри, например изменить что-то в CRM для корректной передачи данных в систему аналитики.

В период самоизоляции перестроили контент-маркетинг и сфокусировались на онлайн-продажах. Сквозная аналитика подтвердила, что выбранный курс – правильный, и позволила сосредоточить усилия на том, что на самом деле приносит результат. И что немаловажно, в эпоху неопределенности навсегда получили инструмент, который сориентирует в будущем.

Опубликовано на vc.ru

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.