9 апреля 2019
11 мин на чтение
470

От Excel до сквозной аналитики. Кейс KASKAD Недвижимость.

author__photo
Дарина Муллина
Заместитель директора по маркетингу KASKAD Недвижимость
Нет времени читать?

Нажимая на кнопку "Отправить", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.


Заместитель директора по маркетингу KASKAD Недвижимость Дарина Муллина рассказала о нелегком, но интересном пути компании к CRM и сквозной аналитике.

Клиент

KASKAD Недвижимость занимается продажей малоэтажной загородной недвижимости в Подмосковье, специализируется на таунхаусах. Компания  занимает ⅔ рынка, через неё проходит более тысячи сделок в год.

Исходные данные

2014 год. Основной сайт компании и дополнительно  несколько отдельных страниц проектов, все они перелинкованы между собой.

Колл-центр, который не обрабатывает звонки, а просто переводит их на отдел продаж. Онлайн-консультант, за работу которого отвечает один человек.

Для получения аналитических данных настроены Google Analytics и Яндекс.Метрика, подключен коллтрекинг Calltouch, ведется рукописный журнал учета показов объектов формата A4, хранящиеся в нем данные никак не оцифровываются.

caltouch-platform

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет
  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Среди существующих проблем: потеря лидов, невозможность отследить историю взаимодействия с клиентом, отсутствие корректной статистики по конверсиям, недостаток информации о работе сотрудников с клиентами.

Кроме того, эффективной работе мешает неточность маркетинговых данных: отсутствие информации по целевым звонкам и заявкам. Обращения в онлайн-консультант вообще никак не фиксируются и не принимаются в расчет. Посчитать конверсию в сделку и в показ в данных условиях невозможно.

Цель

Решить обозначенные проблемы путем внедрения CRM и сквозной аналитики.

Задачи

  1. Выбрать и внедрить оптимальную CRM-систему.
  2. Настроить её под задачи своего бизнеса.
  3. Получать данные со всех источников для успешного внедрения сквозной аналитики.

Шаг 1.  Выбор CRM

Решено создать новую CRM-систему, так как ни одна из популярных на рынке систем не могла бы обеспечить качественный результат ввиду сложности бизнес-процессов компании.

Наняли подрядчика, который должен был заниматься разработкой новой CRM. Выбор платформы доверили ему, он остановился на «1С Битрикс система управления сайтами».

Разработка CRM началась, у компании наконец появилась платформа, на которой могли бы одновременно работать и менеджеры, и руководители. Также появилась возможность прослушивать первичные звонки клиентов, не заходя в личный кабинет телефонии, или в личный кабинет Calltouch.

Однако по-прежнему оставалось много проблем. Никуда не исчезли сложности со сбором статистики многие данные продолжали собирать вручную, считали в Excel, теряли лиды из-за ошибок операторов. Всё так же отсутствовал контроль работы менеджеров, а цепочка коммуникации с клиентом после первичного обращения не отслеживалась. Информация по источникам трафика не подгружалась в CRM.

Появились проблемы с подрядчиком: «хотелки» реализовывались медленно, сроки постоянно срывались. Как водится, пока чинили одно, ломалось другое. Компания во многом зависела от подрядчика, так как он писал систему, поменять его в один момент оказалось невозможным.

Единственным путем решения проблем оставалась смена CRM-системы, а вместе с ней и подрядчика. Но, прежде чем делать это, следовало четко описать все бизнес-процессы компании.

Обстоятельное описание бизнес-процессов позволило определиться со своими желаниями, а также сформулировать основные требования к системе, которую компания должна получить в результате работы:

а) необходимо облачное решение;

б) система должна быть проста и доступна для всех сотрудников, которые будут с ней работать;

в) необходимо, чтобы система была популярна для внедрения: нужна возможность замены подрядчика;

г) система должна быть красивой и удобной в использовании.

Провели анализ, изучили рынок, появилась тройка платформ-финалистов: 1С CRM, Битрикс 24 и amoCRM. Остановились на третьей.

Следующим важным шагом стало внедрение выбранной CRM.

Шаг 2.  Внедрение CRM

Начали работу, выбрав противоположный подход: теперь бизнес-процессы были частично перестроены и адаптированы под логику amoCRM. Компания доработала огромное количество виджетов, поменяла подрядчика по телефонии и онлайн-консультанта.

Настроили и автоматизировали процессы, все данные теперь попадали прямиком в CRM: информация по звонкам, заявкам, источникам, UTM-меткам, запросам в Онлайн-консультант.

Перестроили работу менеджеров и операторов колл-центра таким образом, чтобы фиксировать не только их первый разговор с клиентом, но и всю историю взаимодействия от начала и до конца. Для этого подключили корпоративную мобильную связь и запретили сотрудникам общаться с клиентами по личному номеру или персональной электронной почте.

Внедрение CRM выявило проблемы, которые требовали решения.

Выяснилось, что менеджеры не любят и не хотят вносить все данные в CRM, в связи с этим у маркетинга не было полной и достоверной информации. Кроме того, из-за потери данных операторы забывали перезванивать клиентам.

Внутренняя перелинковка сайта со страницами проектов привела к затиранию UTM-меток, вместо реальных источников получали реферальные переходы со своих же страниц.

Всё ещё оставались проблемы с передачей данных в Google Analytics и Яндекс.Метрику, чтобы оптимизировать рекламные решения. Также обнаружили, что стандартные отчеты amoCRM не отвечают потребностям маркетинга компании, поэтому продолжили фиксировать статистику в Excel.

Как решили проблемы?

  • Ввели систему штрафов для менеджеров

Составили свод правил по общению с клиентами и заполнению CRM, за нарушение правил ввели штрафы. Переквалифицировали операторов колл-центра, теперь они не просто переводят звонки на менеджеров по продаже, а консультируют и ведут клиентов до того момента, пока они не приедут на встречу.

  • Перенастроили системы аналитики

Сделали единый пул номеров для всех страниц, чтобы понимать, с какой из них пришел клиент, а также сделали единый счетчик Google Analytics и Яндекс.метрики  для всех сайтов, каждый сайт настроили в качестве отдельного представления.

  • Нашли решение для визуализации данных

amoCRM не удовлетворяла потребностей в визуализации данных, решили перейти на Qlik Sense.

Что получили: понимание, откуда приходят клиенты, пути их перемещения между проектами и сайтами. Кроме того, убедились в том, что увеличение объема трафика на одном сайте ведет к увеличению трафика и обращений на всех остальных страницах проектов.

Шаг 3. Настройка сквозной аналитики

Имелось несколько источников данных: оффлайн данные, история движения по воронке продаж, то, что хранится в amoCRM. Также данные по источникам обращений из разных систем: Google Analytics, Calltouch, JivoSite.

Помимо этого, собирали информацию о расходах: по рекламным площадкам, медийной рекламе, наружной рекламе, печатным изданиям.

В визуализации всё ещё не учитывалось несколько факторов: комиссия рекламных агентств, а также данные по факту перечисления в агентства денежных средств и фактически открученному бюджету.

Пришли к решению, что всю информацию по источникам следует передавать в amoCRM, по онлайн-расходам – в Google Analytics, а по оффлайну в Google таблицы. Как результат: более 10 источников данных соединили в 3 и визуализировали в системе Clixsense.

Благодаря визуализации данных компания пришла к решению о продлении времени работы  колл-центра на час, что привело к увеличению количества обращений.

Теперь отдел маркетинга KASKAD Недвижимость видит всю статистику в разрезе источников трафика, их типов, количества лидов, сделок и дохода. Всё отлично визуализировано, и все довольны.

Выводы

Опыт KASKAD Недвижимость показал, что при внедрении CRM-системы, в первую очередь, следует грамотно описать все бизнес-процессы.

Также важно помнить, что на рынке нет готовых решений, которые отвечают всем вашим потребностям. Поэтому, следует либо адаптировать бизнес-процессы под одну из уже существующих систем, либо начать писать собственную. Если вы остановились на втором варианте, помните, что начинать без денег и крутой команды очень опасно: есть риск, что разработка затянется и результат не будет соответствовать ожиданиям.

В целом, автоматизацию процессов лучше проводить последовательно, один за другим, чтобы в конечном счете настроить рабочую систему и добиться эффективности вашего маркетинга.

    3

  • задачи решены
    1000+

  • клиентов в год
    60%

  • Конверсия в показ со звонков
Оцените
От Excel до сквозной аналитики. Кейс KASKAD Недвижимость.
5 (100%) 2 votes
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать
Бесплатный вебинар
Эффективная реклама в загородной недвижимости
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.