Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022: Недвижимость

27 декабря 2021

23 мин на чтение

4935

недвижимость

E-Promo

Digital-агентство

Содержание

Нет времени читать?

В декабре 2021 digital-агентство E-Promo опубликовало исследование рынка поисковой рекламы Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022, в котором подробно рассмотрена индустрия недвижимости. В этом материале мы разберем ключевые показатели эффективности, тренды рынка и рекомендации рекламодателям этого сегмента.

В категорию Недвижимость вошли девелоперы из Москвы, Санкт-Петербурга и регионов России, которые специализируются на продаже жилой недвижимости в новостройках в классах Комфорт, Бизнес и Премиум.

Calltouch

Привлекайте, конвертируйте
и анализируйте ваших клиентов

Платформа омниканального маркетинга

Подробнее

Роль канала Paid Search в индустрии

Структура трафика зависит от класса рекламируемого ЖК. Доля display-рекламы растет с повышением класса: с 7% у Эконом+Комфорт до 29% у Премиум+Элитный.

Доля прямых заходов и органического трафика снижается с повышением класса жилья. Все застройщики используют платную поисковую рекламу.

Доля трафика из контекстной рекламы наиболее значительна для сегмента стандарт и комфорт. С повышением класса жилья доля трафика из контекстной рекламы снижается. При этом она всегда занимает не менее 30% от общей доли трафика из платных каналов (Paid Search, display, social).

Доля медийной рекламы, включая баннерные размещения в сетях Яндекса и Google, существенно увеличивается в бизнес и премиум-классах (с 5% до 14% и 18% соответственно).

Структура поисковых запросов в зависимости от количества комнат

На графиках отображена структура поисковых запросов в зависимости от количества комнат в искомых квартирах по данным Яндекса. За I полугодие 2021 г. отмечается рост интереса к двухкомнатным квартирам – в среднем на 2% к аналогичному периоду 2020 г.

В основном запросы о поиске квартир осуществляются с мобильных устройств – 67%, с десктопа – 30%.

Наиболее популярные УТП

Чаще всего застройщики во всех классах жилья используют информацию о расположении, инфраструктуре и разнообразных планировках.

Помимо этого в объявлениях ЖК комфорт-класса рекламодатели обращают внимание на стадию строительства, наличие паркинга и отделки. Также часто встречаются УТП, связанные с комфортными финансовыми условиями приобретения: рассрочка, условия по ипотеке, которая послужила драйвером развития отрасли в 2020-2021 гг.

В бизнес-классе часто присутствует информация о бренде застройщика, стадии строительства и стоимости.

В премиум-классе рекламодатели делают акцент на расположении, классе, инфраструктуре, чтобы подчеркнуть статусность объекта.

Доли звонков и бюджетов

Доля Яндекс.Директа традиционно выше как в количестве звонков, так и в бюджете. Причина – больший охват на поиске и более низкий CPA.

Рекомендуем протестировать обе площадки. Начинать с классического сплита 60% бюджета на Яндекс.Директ, 40% – на Google Рекламу. Далее следует определять сплит исходя из полученных результатов.

Важно анализировать целевые обращения на всех этапах воронки продаж: низкая стоимость обращения не всегда коррелирует с результативностью по стоимости покупки.

Показатели: CTR, CPC, CR и CPA

CTR

CTR в различных классах ЖК практически идентичный. Это связано со схожей структурой РК в аккаунтах, в которой используются брендовые, конкурентные, общие и гео-запросы.

Рекомендуем:

Повышать релевантность объявлений в рекламных кампаниях относительно ключевых слов.
Анализировать конкурентов и использовать наиболее привлекательные УТП для целевой аудитории, исходя из ее покупательской способности.
Исключать нецелевую аудиторию рекламного предложения, используя корректировки ставок. Например, установить отрицательную корректировку на пользователей младше 18 лет.

CTR отражает уровень конкуренции в регионе: чем она выше, тем ниже CTR и наоборот.

CTR в Google Рекламе выше, чем в Яндекс.Директе. Одна из причин – показы по синонимам в Директе: площадка подбирает синонимы на основе ключевых фраз, периодически показывая рекламу по нецелевым запросам. Эти особенности позволяют быть более заметными в выдаче и повысить CTR.

Рекомендуем:

Использовать адаптивные объявления на поиске в Google Рекламе. Они позволяют комбинировать больше вариантов заголовков и текстов. С 30 июня 2022 г. адаптивные поисковые объявления останутся единственным типом поисковых объявлений
Для рекламных кампаний по конкурентным запросам в заголовках указывать район либо станцию метро так, чтобы пользователю было понятно, что рекламируемый ЖК располагается в интересующей локации
Анализировать статистику объявлений, проводить A/B-тестирование в поисках более эффективных коммуникаций.

CPC

В Google Рекламе CPC выше, чем в Яндекс.Директе. Причина: аукцион системы более подвержен разогреву. Площадка тщательнее подходит к нализу релевантности объявлений и страниц. Это особенно влияет на CPC в конкурентных рекламных кампаниях. Ключевые слова с низким рейтингом имеют более высокую ставку, даже если у рекламодателя отсутствуют конкуренты.

Рекомендуем:

Использовать корректировки ставок на аудиторные сегменты, особенное внимание уделять сегментам на основе данных CRM
Отслеживать новые проекты конкурентов и изменение брендового трафика на разных стадиях готовности жилья
Тестировать разные типы соответствия и операторы. Например, в Google Рекламе добавлять ключевые слова во фразовом и точном соответствии, а в Яндекс.Директе использовать операторы (кавычки/квадратные скобки)

Дороже всего клики обходятся рекламодателям премиум-класса.

CPC прямо пропорционален уровню конкуренции в регионе: в Москве конкуренция выше, чем в Санкт-Петербурге и регионах. Как следствие, здесь самый высокий CPC. Наиболее крупные рекламодатели сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге, что дополнительно разогревает аукцион.

Рекомендуем:

Тестировать различные стратегии назначения ставок: автоматические/ручные в зависимости от особенностей рекламных кампаний и заданных KPI.
Автоматизировать биддинг на основе заданных правил или скриптов, например, с помощью сервисов автоматизации (К50, Marilyn и т.д.)
Повышать показатель качества рекламной кампании за счет проработки релевантности текста объявления и посадочной страницы запросу пользователя.

Динамика 2018-2021 гг.

Рост CPC наблюдается на протяжении всего периода на обеих площадках. Одна из основных причин – рост конкуренции на рынке, а следовательно, рост доли paid search в общем медиасплите девелоперов.

Рекомендуем:

Учитывать рекомендации рекламных площадок и применять наиболее релевантные советы для увеличения показателя качества

Не повторять одно и то же УТП в разных элементах объявления. Приоритезировать УТП и указать наиболее значимые в тексте, а дополнительные – в расширениях

Тестировать различные виды таргетингов. Например автотаргетинг в Яндекс.Директе. Он позволяет получать дополнительный трафик за счет запросов, неохваченных другими рекламными кампаниями в аккаунте

CR

На графике видно, что коэффициент конверсии в Google Рекламе уступает показателю Яндекс.Директа. Причина в том, что мобильная аудитория Google шире. Наш опыт показывает, что в сфере недвижимости пользователи чаще переходят на сайт с мобильных устройств, когда потребность в обращении может быть не сформирована. Затем следует длительный процесс изучения предложения и принятия решения об обращении.

Рекомендуем тестировать посадочные страницы. В качестве посадки может быть использован как основной сайт ЖК, так и сайт застройщика. Для проектов комфорт-класса рекомендуем создавать турбостраницы в связке с сервисом валидации лидов. Грамотно провести тест с посадочными страницами поможет А/В-тестирование.

СR в Москве ниже, чем в остальных регионах. Это связано с обостренной конкуренцией на аукционе и бОльшим присутствием высокобюджетных проектов в отрасли.

CR обратно пропорционален классу ЖК. Это связано в том числе с тем, что период принятия решения о звонке напрямую зависит от стоимости объекта, а значит и класса. Аудитория бизнес- и премиум-проектов значительно уже аудитории класса комфорт, рекламодателям часто приходится расширять пул запросов за счет менее целевых, что снижает показатель коэффициента конверсии.

Рекомендуем:

Использовать аудитории на основе данных CRM и аналитики, добавляя эти сегменты в рекламные кампании
Тестировать нативные аудитории в Google Рекламе. Устанавливать аудитории в наблюдение, а после накопления статистики выставлять корректировки
Внедрить повышающие корректировки на районы вокруг объекта. Пользователи, проживающие в районе новостройки, чаще отдают предпочтение привычной локации при выборе жилья.

Динамика 2018-2021 гг.

На графике прослеживается тренд на увеличение CR вплоть до 2020 г.

Снижение CR в 2021 г. связано в том числе с ростом бюджетов на продвижение в поисковой выдаче со стороны крупных рекламодателей. Постоянное тестирование новых сегментов, в том числе околотематических, которые отличаются низкой конверсионностью, для максимального охвата аудитории в условиях острой конкуренции приводит к снижению этого показателя.

Рекомендуем:

Использовать виджеты обратного звонка, формы, кликабельный телефон для быстрого контакта пользователя с кол-центром. Элементы должны находится на виду у пользователя и не вызывать затруднений при заполнении и отправке.
Создавать на поиске в Яндекс.Директе отдельные мобильные объявления – они должны быть краткими, лаконичными, отвечать на конкретный запрос пользователя и обязательно содержать номер телефона для совершения звонка без перехода на сайт. Количество мобильной аудитории непрерывно увеличивается, на ее долю приходится более 60% пользователей, ищущих новостройки, поэтому мобильная версия сайта должна быть максимально удобной и быстрой.

CPA

CPA в Google Рекламе выше. Это связано с более высокой стоимостью клика и как правило более низким коэффициентом конверсии.

Рекомендуем:

Максимально выкупать брендовый трафик, чтобы не позволить конкурентам заинтересовать вашу целевую аудиторию на поиске своим предложением
Регулярно проверять эффективность всех элементов РК (группы, объявления, ключевые слова или аудитории)
Анализировать отчеты об ассоциированных конверсиях. Охватные кампании часто не дают прямых конверсий, но в дальнейшем повышают брендовый спрос.

CPA в регионах значительно ниже «столичных». На это сильно влияет отсутствие высокой конкуренции. CPA пропорционален прибыли от продаж среднего объекта в классе, в связи с этим рекламодатели премиум и бизнес-класса могут позволить себе разогревать аукцион и покупать более дорогой трафик.

Рекомендуем:

Подключать автостратегии, тестируя их на разные типы конверсий в зависимости от объема данных.
Использовать поисковый ремаркетинг, добавляя в том числе запросы, связанные с названиями классифайдов, высокочастотные и околоцелевые запросы.
Для сайтов с большим количеством объектов, лотов, например, агентств недвижимости, использовать функцию генерации на основе фида, чтобы максимально точно соответствовать запросу пользователя.

Динамика 2018-2021

На обеих площадках наблюдается рост CPA от года к году. В Google Рекламе рост более ощутимый. Одной из причин мы видим увеличение количества рекламодателей на площадке. Это влияет на конкуренцию и повышает стоимость закупки.

Рекомендуем:

Тестировать различные типы РК и таргетингов: DSA-кампании, если сайт имеет многоуровневую, логичную структуру; околотематические РК, например, с интересом к ипотеке; кампании, нацеленные на инвесторов, так как недвижимость остается наиболее популярным методом вложения средств
При достаточном объеме данных перейти на data-driven-модель атрибуции. Переход на атрибуцию на основе данных позволяет оптимизировать ставки с учетом фактического «веса» каждого канала на пути к конверсии и определять наибольшую значимость каждого таргетинга.

Итоговые рекомендации

Взаимодействовать с ЦА на всем пути принятия решения

В среднем на принятие решения об обращении у пользователей уходит от 60 до 90 дней. Рекомендуем использовать ретаргетинговые кампании на поиске, чтобы не терять такую аудиторию.

Работать с мобильным трафиком

Объем мобильного трафика во всех классах жилья составляет более 50%, важно чтобы сайт девелопера и рекламные кампании учитывали это. Рекомендуем создавать мобильные объявления, проверяя, как они отображаются на смартфонах. При отсутствии адаптивной версии сайта можно создавать турбо-страницы. Рекомендуем добавлять название бренда ЖК и застройщика в тексты объявлений и всегда выкупать максимальную долю трафика по брендовым запросам, используя не только текстовое объявление на поиске, но и МКБ. А также использовать инструмент генерации в К50 или запускать DSA-кампании.

Регулярно улучшать сайт, вносить изменения

Согласно данным Яндекса 30% пользователей уже готовы к покупке квартиры через интернет, а в июне 2021 года маркетплейс Ozon запустил витрину с квартирами от застройщиков. Это означает, что на сайте должно быть не только максимум информации об объекте, быстрая скорость загрузки сайта, удобство при использовании, но и возможность онлайн консультации, брони и покупки.

Формировать УТП на основе инсайтов о покупательском поведении и предложений конкурентов

Например, для покупателей жилья класса «Комфорт» важны этажность и наличие отделки, а покупателей недвижимости бизнес-класса в большей степени волнует репутация застройщика. Регулярно проверять поисковую выдачу и следить за тем, что делают конкуренты, чтобы грамотно отстроиться. Быть гибкими. Когда весь рынок говорит на языке скидок, ипотечных ставок и отделки в подарок – формировать иные, уникальные, но не менее актуальные преимущества и подчеркивать их в рекламе. И, если рынок заговорит и на этом языке – быть в числе первых, кто сможет отстроиться.

Использовать инструменты оптимизации

Тестировать различные стратегии, как ручные, так и автоматические. В конверсионных стратегиях алгоритм анализирует множество факторов и управляет ставками, а сотруднику остается корректировать настройки стратегии в зависимости от её эффективности. Грамотная настройка стратегий позволяет увеличить объём уникально-целевых обращений и снизить их стоимость. Для кампаний с автоматическим назначением ставок, мы рекомендуем использовать более широкие запросы, не дробить РК на гео и устройства, так алгоритм быстрее обучится и выйдет на нужные показатели.

Выбор модели атрибуции

При достаточном объеме данных рекомендуем перейти на data-driven-модель атрибуции. Переход на атрибуцию на основе данных позволяет оптимизировать ставки с учетом фактического «веса» каждого канала на пути к конверсии и позволяет определять наибольшую значимость каждого таргетинга. Если данных недостаточно, то для оценки эффективности канала Paid Search целесообразно использовать модель last click с увеличенным окном атрибуции на основе ваших данных по периоду цикла сделки.

Развивать собственный бренд

Работать над узнаваемостью бренда. Большую часть звонков мы получаем с брендовых РК, поэтому рекомендуем наращивать узнаваемость бренда за счет использования всех онлайн и офлайн-каналов. Брендовый трафик всегда дешевле остальных источников, которые привлекают пользователя на сайт. Рекомендуем добавлять название бренда ЖК и застройщика в тексты объявлений и всегда выкупать максимальную долю трафика по брендовым запросам, используя не только текстовое объявление на поиске, но и медийно-контекстные баннеры. Использовать инструмент генерации в К50 или запустить DSA-кампанию.

Внедрять инструменты e-commerce

DSA, генерация объявлений и ключевых слов по фиду, ретаргетинг, умные кампании – традиционные инструменты в отрасли e-commerce, однако, они также могут быть эффективными источниками и в сфере недвижимости. При большом количестве предложений на сайте (например, если вы продвигаете агентство недвижимости) рекомендуем подготовить кастомизированый YMl-фид и использовать инструмент генерации в К50 или запустить DSA кампанию.

Выбор KPIs

Традиционно, оценивать эффективность рекламных кампаний принято по стоимости целевого обращения (CPQL). Рекомендуем использовать гибкие KPIs, ориентируясь на бизнес-показатели: анализировать и оценивать CR всех этапов воронки продаж (из обращений во встречи, брони, сделки). Это позволит сделать выводы об эффективности рекламных кампаний и оптимизировать расходы на них.

Предложения от наших партнеров