18 апреля 2021
Кейсы | Услуги
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

По ступенькам: как «Вертикаль» построила аналитику и сократила расходы

18 апреля 2021
15 мин на чтение
9466
author__photo
«Вертикаль»
Мастерская металлоконструкций

Нет времени читать?
Отправить статью на почту

В мастерской металлоконструкций «Вертикаль» рассказали, что поменялось в их маркетинге после подключения коллтрекинга

Бизнес и маркетинг по производству интерьерных металлических лестниц не так прост, как может показаться на первый взгляд. Клиенты не раз звонят в компанию, консультируются и уточняют детали. Потом после замеров отрисовываются проекты в точности до миллиметра, которые обязательно согласовываются. Только после этого уже окончательно формируется цена, и фирма переходит к продаже. И сама продажа делится на несколько этапов: сначала ставится каркас лестниц, а потом продаются ступени и ограждения.

Все это говорит о том, что в этом бизнесе продажи происходят не сразу, что сильно влияет на маркетинг интерьерных лестниц. Например, из-за частых звонков маркетологу довольно непросто узнать, из какой рекламы на самом деле приходят клиенты. Более того, перед ним стоит задача, выяснить, из каких источников и каналов трафика бизнес получает именно продажи, а не заявки. Но даже для самой длинной воронки можно построить прозрачную сквозную аналитику. Как это получилось, рассказывает мастерская «Вертикаль».

Вы просто представьте

«Вертикаль» – это мастерская металлических интерьерных лестниц. Занимается изготовлением металлоконструкций по индивидуальным проектам для загородных домов, квартир и офисов. Основные клиенты – физические лица (80%), но есть и юридические (20%). И когда начинали их искать, то столкнулись с тем, что их можно искать отовсюду. Вы можете запускать контекстную рекламу, пробовать SMM и CPA. У вас масса вариантов продвижения. Это выглядит так.

И теперь вопрос: куда вкладывать маркетинговый бюджет? У вас есть условные 100 000 рублей. И, если посчитать все комбинации каналов, кампаний, объявлений, вариантов фраз, креативов, 100 000 вариантов потратить маркетинговый бюджет. Что может сработать, а что нет – этот вопрос встал перед мастерской «Вертикаль», когда стали запускать кампании. И начали считать с того, что есть.

Как-то раз в 2019 году мастерская «Вертикаль» выделила 100 000 рублей на маркетинг в месяц: контекстная реклама, социальные сети, SEO и офлайн. В итоге получили 288 заявок – получается, стоимость одной вышла в 347 рублей. Из этих заявок 7 конвертировались в договор, цена которого составила 14 285 рублей. Тогда не было понятно, хорошие ли это показатели или нет, но это послужило отправной точкой.

Возникла необходимость в ответах на целый ряд вопросов:

  • Какой канал приносит не только заявки, но и договоры, то есть саму продажу, из которых складывается прибыль бизнеса?
  • Будут ли еще заявки с рекламы, которую запустили, учитывая долгий цикл продажи? Или на ней лучше поставить крест и двигаться дальше?
  • Можно ли как-то улучшить результаты с этих каналов?

Ответы на все это могла бы дать полноценная сквозная аналитика, в которой собиралась бы вся необходимая информация. А ее было явно недостаточно, чтобы понять, что приносит результат. Когда начинали запускать рекламу, UTM-метки были по объявлениям, а цели настроены только по формам обратной связи, но не звонкам.

Звонков было много, но откуда люди узнавали про мастерскую «Вертикаль» – загадка. А в компании заметили, что звонят обычно уже «горячие» клиенты с поисковой рекламы. И нужно было кровь из носу получить данные о том, какие кампании приводят пользователей.

Надо все сделать по уму, но как?

Чтобы получить понимание того, как получить эти данные и оценивать, в мастерской «Вертикаль» занялись постройкой сквозной аналитикой. А это было чем-то похоже на возведение лестницы, то есть, все делалось поэтапно, аккуратно и надежно:

  • Абсолютно всю рекламу прометили utm-метками;
  • Подключили динамический Calltouch, который отслеживал источники звонков, и поставили;
  • Настроили CRM-систему «Битрикс24» и сделали там воронку продаж, которая показывала путь и статус клиента;
  • Через интеграцию настроили передачу данных из «Битрикс24» в сквозную аналитику Calltouch, также позаботились об обратной интеграции с Яндекс.Директ и другими системами аналитики – данные о звонках тоже передавали туда;
  • На основе полученных данных стали корректировать рекламные кампании.

Немного про воронку продаж в «Битрикс24». Важно было определиться, что считать целевым лидом. Поэтому в CRM-системе создали несколько статусов клиента: «Не обработан», «Недозвон», «В работе», «Отложил», «Замер», «Проектирование», «Согласование», «Производство».

В мастерской «Вертикаль» решили считать целевым лидом именно тех, которые попадали в статус «В работе». Недозвоны и прочее не интересовало. Только те, кому были интересен продукт по цене, срокам и так далее. Также сквозная аналитика отслеживала и тех, кто перешел к договору, то есть продаже. В отчетах Calltouch прохождение по интересуемым статусам засчитывалось автоматически через интеграцию – не нужно было вручную передавать данные о статусах. То есть менеджер при общении с клиентом фиксировал в CRM продвижение по воронке продаж, а дальше сквозная аналитика метчила данные.

Что показала сквозная аналитика

Все эти усилия были не зря. Сквозная аналитика показала полную картину лидогенерации. Разберем же на примерах мастерской «Вертикаль», что же удалось увидеть.

Откуда пришел клиент

Как и говорили, есть клиенты, которые до момента заключения договора могут по десять раз посещать сайт и звонить в компанию. К слову, нередко они это делают с разных телефонных номеров. Но сквозная аналитика позволила склеить сессию с номерами и источником трафика. Так это выглядело в отчетах Calltouch – перед глазами вся история касаний и звонков каждого клиента.

Например, этот клиент звонил с двух разных номеров, а еще отправил заявку через почту. А еще этот пользователь пришел к сделке с мастерскую через Яндекс.Директ, заходил на сайт через органику и прямые переходы.

«Если бы у нас не было сквозной аналитики, то мы бы не поняли, что этот один и тот же клиент. А также было бы тяжело проанализировать, что сработало в данной ситуации», – Александр Соловьев, директор мастерской металлоконструкций «Вертикаль»

К слову, весь путь отдельного взятого пользователя занял 29 дней, а система посчитала, что в среднем цепочка занимает 5 касаний.

А что там с рекламой, которая приносит договоры?

Чтобы быстро и наглядно оценить ситуацию по маркетингу в целом, в мастерской «Вертикаль» настроили Дашборды в личном кабинете Calltouch. То есть визуализировали все данные в графиках, диаграммах и воронке продаж, по которым можно было увидеть показатели ключевых метрик. Все выглядело отлично. ROI почти под 5 000%, переход на сайт стоил 18 рублей, лид – 1672 рубля, а договор почти 2 200. Такие цифры устраивали: инвестиции в маркетинг полностью окупали себя и приносили гораздо больше. Собственно, вот так это выглядело.

Но когда выдачу данных отфильтровали конкретно по рекламным каналам, то все оказалось, что все работает не так хорошо. Показатели стоимости переходов на сайт, лидов и договоров пошли вверх. Получалось, что по отдельным источникам лидогенерации результаты были хуже в 4 раза, чем средние показатели. Вот Дашборд для наглядности.

Тогда в мастерской «Вертикаль» за более детальной информацией по в другие отчеты Calltouch. Так, в отчете «Все источники» можно посмотреть на показатели по всей структуре кампаний, например, по Яндекс.Директу. И здесь с помощью сквозной аналитики, которая склеивала сессии, звонки и продажи, выяснили, что 80% кампаний не приносят никакой прибыли. Деньги уходят зря, заявки могут приходить, но это не конвертируется в договоры.

Однако это не повод расстраиваться.

«Важно отметить, что аналитику стоит проводить только на основании данных о заявках и звонках. У нас были кампании, которые были якобы неэффективны с точки зрения заявок. Но когда мы подключили коллтрекинг, то узнали, что там есть клиенты и они нам приносят договора. Не делайте выводы на основе неполных данных. Когда мы стали это анализировать, то выяснили, что ⅘ рекламы пока что идет впустую. Но здесь есть большой простор для работы», – Александр Соловьев, директор мастерской металлоконструкций «Вертикаль»

Стали эффективнее управлять бюджетом

Также сквозная аналитика подсказала, как использовать рекламный бюджет не только по дням недели, но и часам. Отчеты по времени и дням недели показали, что утренние и ночные лиды стоят дешевле, но они не ведут к заключению договора. Поэтому деньги на рекламу, которая привела этих пользователей, – это пустая и неокупаемая трата.

Поэтому в мастерской «Вертикаль» рекламу утром и ночью отключили, в рабочие дни ее раскручивали по максимуму. А в вечерние часы действовали по остаточному принципу.

Что делать дальше?

По итогу мастерская металлоконструкций «Вертикаль» сократила расходы на маркетинг без ущерба для прибыли и получила основу для увеличения – теперь ясно, в каком направлении надо двигаться. А для оптимизации рекламных кампаний уже есть все данные. Помимо этого, в «Вертикали» планируют попробовать новые каналы – социальные сети – и всерьез подумывают подключить форму обратного звонка. А там дойдет уже до рекламы на географию побольше и работы с региональными партнерами.

Что немаловажно, мастерская интерьерных лестниц построила систему сквозной аналитики с единой системой метрики для всех – она будет понятной и работать всегда, даже если будут меняться сотрудники и агентства.

Опубликовано на vc.ru

caltouch-platform

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет
  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж
Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.