12 апреля 2021
13 мин на чтение
5136

Post-view аналитика в действии: как мы измерили эффект медийной рекламы

author__photo
«Пионер»
Группа компаний
author__photo
Риалвеб
Интернет-агентство
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

В группе компаний «Пионер» и интернет-агентстве RealWeb рассказали о том, почему не стоит жалеть бюджет на продвижение бренда.

Принято считать, что влияние медийной рекламы сложно оценить в отличие от performance-маркетинга, который нацелен на конкретный и измеримый результат. Вот увидел пользователь баннер застройщика, но по какой-то причине не кликнул на него, но запомнил название объекта. Он запомнил бренд, а потом либо через социальные сети, органический трафик, контекстную рекламу перешел к вам и совершил звонок. Как отследить эти действия?

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Как команде маркетологов потом понять, что именно эта реклама объекта запала ему в душу и потом привела клиента? Ведь как мы помним, в индустрии недвижимости большой цикл принятия решений: тут действительно надо подумать о том, где человек проведет всю свою дальнейшую жизнь. А тут мы имеем дело не с звонком, визитом на сайт, а только просмотром.

Однако если знать, какие инструменты использовать, то в digital-маркетинге можно проанализировать абсолютно все, в том числе и эффект медийной рекламы. Здесь в дело вступает настоящая post-view аналитика. И потом окажется, что она на самом деле приводит много клиентов. Спойлер: все это кажется довольно сложным, но давайте разберемся по порядку вместе с застройщиком ГК «Пионер» и интернет-агентством RealWeb.

Медийка или не медийка: вот в чем вопрос, а ответ в post-view

Группа компаний «Пионер» специализируется на комплексной постройке градостроительных проектов с многофункциональным жильем. И на берегу реки Сетунь, на западе Москвы, появился новый квартал бизнес-класса LIFE-Кутузовский – первый в этом сегменте для застройщика. Для продвижения привлекли интернет-агентство RealWeb. И закономерно появились две задачи:

  • бизнес-задача: продавать квартиры и увеличить количество звонков с сайта, чтобы привести клиентов в отдел продаж;
  • маркетинговая задача: проверить, нужно ли подключать рекламу к проверенным каналам коммуникации, чтобы увеличить эти самые лиды?

«Если с performance-рекламой очевидно, как получить данные, то с медийной рекламой все сложнее. Сложно объяснить, что нужно еще бюджета, потому что не можем на цифрах показать результат. И в рамках нашего теста важно было понять, как склеить performance и имиджевую составляющую»,– Кира Перевозникова, бренд-менеджер ГК Пионер

По сути, все все сводилось к трем вопросам:

  • есть ли эффект от медийной рекламы на звонки?
  • как его измерить?
  • как объяснить застройщику его эффективность?

И на все эти вопросы предстояло ответить с помощью построения post-view аналитики. Именно post-view аналитика – это анализ таких конверсий, которые совершил пользователь после просмотра рекламного баннера. И для этого вовсе необязательно делать звонок или даже кликать на объявление.

С чего вдруг потребовалось тестировать медийную рекламу?

В RealWeb предложили увеличить брендовую емкость квартала бизнес-класса квартала LIFE-Кутузовский и простимулировать оттуда конверсии. Это гипотеза возникла не на пустом месте. Работая с другими проектами, анализируя путь пользователей от визита до сделки, стало понятно, что у брендового трафика большой потенциал. Бренд в охватах воронки продаж показывал ошеломляющие результаты. Из этого закономерно вытекали другие вопросы: что тогда делать с «небрендом» – как снизить стоимость обращений и есть ли в этом вообще смысл?

За брендом скрывается огромный пласт информации и действий. Когда пользователь интересуется покупкой жилья, то начинает «гуглить» эту тему, искать подходящие локации и варианты. И спустя условных 50 кликов пользователь определяется с количеством застройщиков, к которым он бы хотел обратиться. Соответственно, имидж и небренд здесь выступают как катализаторы, которые стимулируют обратиться к вам как застройщику. И зная, что именно работает, можно было бы вложить туда маркетинговый бюджет и получить еще больше звонков с помощью post-view аналитики.

Какие инструменты использовали для построения post-view

В рамках programmatic-рекламы можно было отследить, как медийка помогает застройщику получить клиентов. В интернет-агентстве RealWeb и группе компаний «Пионер» для продвижения квартала бизнес-класса LIFE-Кутузовский использовали DV 360 (Display & Video 360 от Google) как programmatic-площадку. А для отслеживания источника звонков, именно их надо было отследить и синхронизироваться с client id пользователя, взяли коллтрекинг Calltouch.

Не будет лишним напомнить, что client id – это идентификатор пользователя. Так он выглядит в Campaign Manager.

Именно по нему матчатся данные из коллтрекинга Calltouch, системы Google Analytics, DV 360 и Campaign Manager. Проще говоря, это клей, к которому прикрепляются данные о действиях пользователя. Благодаря этому мы смогли бы увидеть весь путь пользователей после контакта с медийной брендовой рекламой.

Вот так бы это выглядело схематично. Данные из DV 360 передаются в Campaign Manager по client id, а из Calltouch собиралась бы информация по звонкам. Здесь Google Analytics выступал связующим звеном post-view аналитики, где склеивались бы все данные.

Чтобы построить post-view аналитики, действовали по следующим этапам:

  • Сначала связать коллтрекинг Calltouch с Google Analytics, то есть через интеграцию передавать данные о звонках и их источниках;
  • Создать в Google Analytics цель «звонок» с параметром client id;
  • Создать floodlight в Campaign Manager с client id;
  • Прометить рекламные кампании через Campaign Manager;
  • Еще можно собрать отчетность в Google Big Query: для проверки и визуализации данных для отчетности.

А дальше оставалось заглянуть в эти отчеты и узнать, каков эффект медийной рекламы. Все просто. И сейчас на примере покажем, как запустили брендовую рекламы и что из этого вышло.

Какую аудиторию выбрали в DV 360

Для тестирования гипотезы в DV 360 не стали уходить в смежные категории типа авто и финансы. Для категории недвижимости и так было много всевозможных таргетингов. На основе своего опыта в интернет-агентстве RealWeb подобрали пул площадок, которые показывали наибольший CTR и при этом низкий процент отказов.

В итоге остановились на следующих таргетингах:

  • Интерес к дорогим покупкам;
  • Интерес к покупке недвижимости;
  • Взяли кастомные аудитории на конкурентов;
  • Гео – Москва и Московская область;
  • Возраст – 25-54 года.

После того, как настроили по шагам отслеживание по client id, запустили саму рекламу в DV 360.

Что показала post-view аналитика

«У нас соотношение показателей, которые видели баннерную рекламную кампанию, по сравнению с тем, кто не видел, отличалось в 2 раза. Именно настолько стала больше конверсия в обращение с баннеров», – Хабиб Кадиев, директор по развитию RealWeb.

И главное, в ГК «Пионер» и интернет-агентстве нашли совершенно новый подход к оценке медийной рекламы. А для этого нужно:

  • Связать коллтрекинг Calltouch с Google Analytics;
  • Необходимо подключить трекинг каналов от Campaign Manager;
  • Иметь во всех системах client id – он помогает идентифицировать пользователя.

Из всего это эксперимента сделали несколько ключевых выводов:

  • Client id – вещь крутая и незаменимая для post-view, но она не сделает за вас всю работу: у вас должны быть ресурсы и конкретные цели, чтобы правильно интерпретировать данные;
  • Влияние медийной рекламы не заканчивается только конверсией в обращение: имидж расширяет брендовое ядро и получаем еще больше лояльной аудитории;
  • Все, кто видит медийную рекламу, чаще конвертируются в звонки;
  • Programmatic-реклама приносит результат, когда у вас стоят цели по увеличению качественных визитов и конверсией в звонок: в случае с кварталом бизнес-класса LIFE-Кутузовский эти показатели выросли на 11+% и 100% соответственно;
  • Медийная реклама влияет на CPA: брендовую емкость можно и нужно развивать, и сегодня это можно измерить с помощью post-view аналитики, и на основе этих данных оптимизировать кампании;
  • Увеличение бюджета на медийную рекламу может очень хорошо повлиять на стимуляцию бренда. Скорее всего, это увеличит стоимость обращения, но по итогу тестового периода (на 2-3 месяц). Это работа на долгую перспективу.

Опубликовано на vc.ru

caltouch-platform

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет
  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж
Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
Бесплатный вебинар
Новые возможности аналитики. Продакт-менеджеры Calltouch объединились, чтобы рассказать о новинках сервиса
Регистрация
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.