2 декабря 2019
26 мин на чтение
40

Психология цвета в маркетинге и рекламе: как использовать оттенки для повышения продаж

author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик
Нет времени читать?

Нажимая на кнопку "Отправить", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.


Психология цвета как раздел маркетинга и брендинга изучает то, как цвета влияют на восприятие и поведение потребителя, убеждают ли совершать покупки и выбирать конкретные бренды.

Это важная область, и её следует учитывать при создании маркетинговых материалов, запуске бизнеса или ребрендинге. Обратите внимание: в исследовании «Влияние цвета на маркетинг» было обнаружено, что до 90% первичных выводов о продуктах могут основываться только на цвете.

Проблема психологии цвета в маркетинге

Было предпринято бессчётное множество попыток классифицировать реакции потребителей на цвет. Но правда в том, что восприятие слишком сильно зависит от личного опыта каждого, и с трудом поддаётся универсальному сопоставлению с конкретными характеристиками.

Исследования показывают, что личные предпочтения, опыт, стереотипы поведения, культурные особенности и контекст сильно размывают эффект воздействия конкретных цветов.

Таким образом, гипотеза о том, что жёлтый, оранжевый или любой другой цвет может пробуждать те или иные эмоции, подкреплена в той же степени, что и гадание на кофейной гуще.

Заявления вроде «Зелёный означает спокойствие» крайне необоснованны. Контекст отсутствует: иногда зелёный используется при оформлении экологических проектов, а в других случаях — в финансовой и даже нефтегазовой сфере.

В свою очередь, коричневый может пригодиться для акцента на суровости, прочности и, в то же время, обозначать тепло, уют.

Несмотря на это, можно найти определённые закономерности, если не ограничиваться однобокими трактовками. Надо только зайти со стороны практических решений.

Как использовать психологию цвета на практике

В конечном счёте не существует точных указаний по поводу того, как подбирать цветовую гамму бренда. Было бы здорово просто посмотреть на инфографику и принять правильное решение. Но в жизни на вопрос «Какой цвет подойдёт бренду?» всегда следует ответ «Всё зависит от контекста».

Немного обескураживающий ответ, но честный. Контекст — это основа основ при работе с цветом. Здесь нужно учитывать ощущения, настроение и месседж бренда.

Цвет как отражение индивидуальности бренда

Цветовая гамма в значительной степени определяет готовность потребителя к покупке, поскольку влияет на восприятие. Цвета влияют на индивидуальность бренда.

Конечно, определённые гаммы в целом отражают те или иные качества безотносительно конкретного бренда. Но почти любое исследование говорит, что для цветов гораздо важнее соответствие имиджу, который вы хотите создать, а не стереотипным ассоциациям.

Психолог и профессор Стэнфордского университета Дженнифер Аакер провела исследования именно по этой теме и изложила пять основных аспектов в статье «Dimensions of Brand Personality».

Dimensions of Brand Personality

Иногда один цвет может отражать две черты, но, как правило, доминирует всего одна.

Обращение к аудитории через цвет

Одно из наиболее интересных исследований по психологии цвета — работа Джо Халлока «Color Assignment». В ней показаны чёткие предпочтения в цветах на основе пола опрошенных людей.

Важно отметить, что большинство его респондентов были из западных стран. Окружение человека и, особенно, культурная составляющая, играет важную роль в воспринимаемой релевантности цвета.

Халлок сделал следующие выводы:

  • Любимые цвета мужчин и женщин

Любимые цвета мужчин и женщин

  • Наименее любимые цвета

Наименее любимые цвета

Дополнительное исследование цветового восприятия и предпочтений показывает, что когда дело доходит до оттенков и тонов, мужчины обычно предпочитают насыщенные или резкие цвета, тогда как женщины — более мягкие их варианты.

Кроме того, мужчины чаще выбирают тёмные оттенки цветов в качестве любимых, а женщины более восприимчивы к светлым оттенкам.

Данный вопрос горячо обсуждается в психологии цвета, но оснований для этого мало. Бренды могут легко работать вне гендерных стереотипов. Многие и вовсе выигрывают, когда нарушают ожидания.

«Уместность» цвета не должна ложиться в основу брендинга. Далеко не факт, что компания или продукт не смогут добиться успеха из-за несоответствия декларируемым вкусам потребителей.

Отстройка от конкурентов через цвет

Ряд исследований показывают, что наш мозг предпочитает мгновенно узнаваемые бренды, и это делает цвет важным элементом при разработке фирменного стиля. Лучше выбирать цвета, обеспечивающие отстройку от конкурентов.

Рассмотрим психологический принцип, известный как эффект изоляции: он гласит, что всякая «белая ворона», будь то предмет или логотип, запоминается с большей вероятностью.

Люди могут лучше распознать и вспомнить предмет, текст или изображение, когда оно явно выделяется из окружающей среды.

Приведём два исследования цветовых комбинаций, одно из которых измеряло эстетическое восприятие, а другое рассматривало потребительские предпочтения. В них сделаны выводы о том, что, хотя подавляющему большинству людей нравятся сочетания похожих оттенков, им также по вкусу палитры с очень контрастными акцентами.

Это означает создание визуальной структуры, состоящей из базовых аналогичных цветов и сопоставление их с комплементарными или, по-другому, третичными:

Эта концепция также играет большую роль в маркетинге. Можно использовать фоновые, базовые и акцентные цвета, чтобы создать иерархию стилей на сайте, которая даёт клиентам интуитивные сигналы к действию.

Оптимизация конверсии на основе цвета

Рассмотрим, в частности, набивший оскомину пример повышения конверсии из-за изменения цвета кнопки.

Оптимизация конверсии на основе цвета

Смена цвета на красный якобы увеличивает конверсию на 21%. Однако нельзя делать поспешных выводов об эффективности красного самого по себе.

Очевидно, что остальная часть страницы составлена из зелёной палитры. Это означает, что зелёный призыв к действию просто будет сливаться с окружающими элементами. Красный, тем временем, обеспечивает резкий визуальный контраст и дополняет базовую гамму.

Последнее, но критически важное соображение касается того, как определяется успешность подобных тестов. Увеличение количества регистраций и кликов — это всего лишь частные метрики, зачастую вводящие в заблуждение своей простотой и быстротой измерения.

Правильное название для цвета

Хотя различные цвета могут восприниматься по-разному, их наименования также имеют значение.

В исследовании под названием «Роза, как её ни назови…» испытуемых просили оценить продукты с разными названиями цветов — например, косметику. Причудливые имена были гораздо предпочтительнее. Например, было обнаружено, что «мокко» значительно приятнее участникам, чем «коричневый», несмотря на то, что предметы были одного цвета.

Дополнительные исследования показывают, что тот же эффект актуален для широкого спектра продуктов. Потребители оценили цвета со специфическими названиями как более приятные для глаз, чем их аналоги с более обыденными наименованиями.

Также было показано, что необычные и редкие названия цветов срабатывают во всём, от желейных бобов до толстовок. Например, мелки с такими названиями, как «razzmatazz», выбирались чаще, чем «лимонно-желтый».

Правильное название для цвета

Хотя различные цвета могут восприниматься по-разному, их наименования также имеют значение.

В исследовании под названием «Роза, как её ни назови…» испытуемых просили оценить продукты с разными названиями цветов — например, косметику. Причудливые имена были гораздо предпочтительнее. Например, было обнаружено, что «мокко» значительно приятнее участникам, чем «коричневый», несмотря на то, что предметы были одного цвета.

Дополнительные исследования показывают, что тот же эффект актуален для широкого спектра продуктов. Потребители оценили цвета со специфическими названиями как более приятные для глаз, чем их аналоги с более обыденными наименованиями.

Также было показано, что необычные и редкие названия цветов срабатывают во всём, от желейных бобов до толстовок. Например, мелки с такими названиями, как «razzmatazz», выбирались чаще, чем «лимонно-желтый».

Характеристики цветов

Понимание того, как работает цвет, полезно не только художникам, которые день за днём работают с красками. В маркетинге важно понимать основы теории цвета, потому что каким бы ни был контент, в нём всегда присутствуют те или иные цвета.

Основные цвета

Основные цвета

Основными являются три цвета, из которых состоят все остальные. Это красный, синий и жёлтый. Их можно использовать для создания следующего уровня цветов, называемых вторичными.

Разнообразие подходов, конечно, велико, когда речь идёт об основных цветах. Если говорить о цветовой теории света, основными будут голубой, пурпурный и желтый. Не будем забывать и CMYK для печати, а также RGB для экранов или мониторов.

Вторичные цвета

Вторичные цвета

Вторичные цвета созданы с использованием основных — это фиолетовый, зелёный и оранжевый. Если посмотреть на цветовое колесо, можно найти каждый из вторичных цветов между двумя основными.

  • Красный + Синий = Фиолетовый;
  • Синий + Жёлтый = Зелёный;
  • Красный + Жёлтый = Оранжевый.

Третичные цвета

Третичные цвета

Третичные цвета — это немного сдвинутые по палитре вторичные. Они имеют составные названия, такие как красно-фиолетовый, красно-оранжевый, жёлто-зелёный и т.д.

Они создаются путём добавления большего количества одного основного цвета, чем другого, в результате чего получается не совсем чистый вторичный цвет. Он ближе к основному.

Чистый цвет

Чистый цвет

Первичные, вторичные и третичные цвета без добавления белого, чёрного или третьего цвета — чистые или же насыщенные. Они яркие, жизнеутверждающие.

Как правило, это цвета детских игрушек, интерьера детских учреждений и летней одежды.

Светлые оттенки

Светлые оттенки

Когда к чистому цвету добавляется белый, получается светлый оттенок. Их также называют пастельными цветами. Они светлее и бледнее, чем чистые, не так интенсивны.

Тёмные оттенки

Когда к чистому цвету добавляется чёрный, образуется тёмный оттенок. Они затемняют и притупляют яркость чистых цветов, варьируются от слегка тёмных до почти чёрных.

Тона

Тона

Когда серый, то есть, смешение белого и чёрного, добавляется к чистому цвету, получается тон. Часто можно услышать, что надо «смягчить» цвет — это означает, что необходимо снизить уровень интенсивности.

Добавление чёрного и белого в разном количестве быстро снижает интенсивность цвета.

Восприятие цветов

Всё-таки нельзя отрицать, что каждый из цветов имеет определённое настроение и по-особенному влияет на восприятие. Разберём краткие характеристики, присущие нескольким основным цветам.

Красный

Красный — очень мощный, динамичный цвет, который символизирует физические мотивы: любовь и страсть, страх и выживание. Это очень энергичный цвет, который может продемонстрировать как благосклонность и силу, так и требование, агрессию, в зависимости от контекста.

В целом, если вы хотите действительно обратить на себя внимание, красный — самый подходящий цвет. Просто не забывайте использовать его экономно, чтобы избежать крайне негативных реакций — он может их легко спровоцировать.

Оранжевый

Оранжевый имеет очень интересный психологический подтекст, так как сочетает в себе силу и энергию красного с дружелюбием и радостью жёлтого. Это делает оранжевый подходящим символом физического комфорта, удовлетворения потребности в тепле, пище и крове. Он даже может стимулировать аппетит.

Оранжевый также известен в контексте мотивации, позитивного настроя и вообще жизненного энтузиазма. В целом, он отлично подходит для демонстрации комфорта, создания ощущения свободы.

Жёлтый

Жёлтый — воплощение радости, счастья, бодрости, оптимизма. Всё, что призвано передать ощущение счастья, почти всегда жёлтого цвета. Его длина волны — одна из самых больших, поэтому это один из цветов, имеющих самое сильное психологическое влияние. Он также является самым лёгким для восприятия. Есть сведения о том, что жёлтый — это первый цвет, на который реагируют младенцы.

Всякий раз, когда вам нужно поднять кому-либо настроение, повысить уверенность в себе или дать вдохновение, используйте жёлтый. Тем не менее, следует избегать обильного использования данного цвета — это может сделать нас более критичными, вызвать проблемы с самооценкой, страх или беспокойство. Важно найти правильный баланс жёлтого, чтобы мотивировать, а не сбивать с пути.

Зелёный

Зеленый считается цветом баланса и гармонии, ясного ощущения правильного и неправильного. В зелёном цвете сбалансировано как логическое, так и эмоциональное. Это один из наиболее заметных цветов в природе, отражающий жизнь, покой и мир. Это также символ роста — будь то растение или же доход, благосостояние.

В целом, если вы хотите передать состояние здоровья и расслабления, снять стресс, зелёный — в самый раз. В то время как в нём имеются и незначительные негативные аспекты, такие как чрезмерное обладание и материализм, он оказывает более позитивное влияние, чем большинство других цветов.

Синий

Синий известен транслирует доверие и надежность, ответственность и душевное успокоение. Только по этой причине это один из самых любимых цветов людей во всём мире.

В отличие от красного, синий больше связан с ментальной реакцией, чем с физической, что позволяет ему успокаивать нас и внушать доверие. Но он может восприниматься и как отстранённый, холодный, недружественный, если его использовать в больших количествах.

В целом, синий — это прекрасный цвет, который может принести чувство спокойствия и доверия при построении отношений, особенно в маркетинге.

Фиолетовый

Этот цвет наиболее известен своей связью с фантазией, духовностью. Он обладает энергией и силой красного, стабильностью и надежностью синего, что делает его идеальным балансом между физическим и духовным. Фиолетовый часто используется, чтобы показать роскошь, верность, смелость, тайну и магию.

Это очень интригующий цвет, поскольку он успокаивает, но также предоставляет пространство для новых идей. Вот почему креативность чаще всего ассоциируется с фиолетовым цветом. Избегайте обильного использования фиолетового, так как это может также вызвать слишком много самоанализа или отвлечённости.

Коричневый

Возможно, не самый стимулирующий цвет, но он является отличным символом безопасности и защиты. Будь то семья, друзья и материальное имущество, коричневый или бурый отражает постоянную поддержку.

Это также очень солидный, естественный цвет, который можно использовать там, где чёрный слишком выделяется. Коричневый — самый безопасный цвет, который может показаться сдержанным, предсказуемым и скучным.

Чёрный

Черный — цвет утончённости, серьёзности, контроля и независимости. Хотя его также можно использовать для демонстрации зла, тайн, депрессии и даже смерти. Это очень сдержанный цвет, в котором полностью отсутствует свет.

Чёрный подавляет и выделяется. Это отличный цвет для высокой контрастности и лёгкой читаемости. К сожалению, так как это очень мощный цвет, слишком много чёрного может вызвать тоску и негатив.

Белый

Белый — это цельный и чистый цвет, прекрасный пример чистоты, невинности и покоя. Белый также может символизировать новые начинания, чистый лист, новые идеи.

Поскольку в белом в равной степени сбалансированы все цвета, он может служить примером нескольких значений, причем равенство перевешивает их все. Отличный цвет для простоты, чистоты и творчества. Тем не менее, избегайте использования слишком большого количества белого, так как это может вызвать чувство изоляции, одиночества и пустоты.

Цвет и юзабилити

В море контента цвет помогает выделиться. Он позволяет обращать внимание вашей аудитории на то, что вы хотите. Они увидят, почувствуют и сделают именно то, что вам нужно.

То, какие оттенки вы выбираете, влияет на удобство пользования сайтом, приложением или другим продуктом. Цвет определяет, будет ли контент читаемым или нет. Цветовая психология крайне важна для успеха ресурса.

Если говорить о сайте, то интерфейс необходимо разрабатывать так, чтобы помогать посетителю лучше ориентироваться в иерархии стилей, смыслов, разделов. Помимо всего прочего:

  • Размера элементов;
  • Заголовков;
  • Блоков;
  • Шрифтов;
  • Анимации;

На интуитивную составляющую понимания интерфейса оказывает влияние цветовая гамма страниц.

Второстепенные элементы можно оформить примерно в одной палитре, но если важно обратить внимание пользователя на какую-то ссылку, меню, предложение, попробуйте использовать цвет, не похожий на остальные цвета оформления страницы.

Неудачный выбор цвета может также негативно повлиять на месседж. Если ошибиться с гаммой, даже отличный контент и яркий призыв к действию легко проигнорируют.

Использование цветового колеса поможет подобрать правильные цветовые комбинации для кнопок призыва к действию, инфографики и всплывающих окон с лид-формами.

Исследователи из Университета Торонто выяснили у дизайнеров, использующих Adobe Kuler, что большинство людей предпочитают простые цветовые комбинации, в которых используются только 2-3 их любимых цвета.

большинство людей предпочитают простые цветовые комбинации

https://www.studiopress.com/color-design-confidence/

Людям нравится простота. Когда контент не нужно интерпретировать через множество цветов, это облегчает понимание. Каждый из них имеет значение и добавляет смысл в сообщение.

Слишком пёстрая палитра создаст путаницу, поэтому для выбора тех самых 2-3 оптимальных цветов лучше использовать цветовое колесо.

Использование комплементарных цветов

Комплементарные цветовые комбинации помогают отделить одни элементы от других.

Комплементарные цвета противоположны друг другу на цветовом колесе. Это означает, что в составе каждого из этих них не содержится другого. Они обеспечивают контраст, своего рода визуальное трение.

Кто-то даже может заметить, что его любимая спортивная команда использует комплементарные цвета. От футбола до хоккея, применение такого контраста помогает создать запоминающийся имидж команды.

Некоторые примеры комплементарных цветов:

  • Синий — оранжевый.
  • Красный — зелёный.
  • Жёлтый — фиолетовый.

Когда человеческий глаз видит картину, полную различных оттенков зелёного, любой фрагмент красного будет значительно выделяться.

Это происходит потому, что красный цвет противоположен зелёному. Когда вы видите слишком много одного и того же цвета, возникает желание добавить противоположного для визуального контраста. Использование комплементарных цветов — это самый простой способ выделить что-то важное.

В то же время, вряд ли удачным сочетанием будет 50% оранжевого и 50% синего, потому что ни один цвет не доминирует, и это вызывает напряжение.

Совет от профессионалов: выберите один цвет в качестве основного, а затем выделите его комплементарным, чтобы получить соотношение 7:3. Это обеспечивает гармоничное сочетание и также позволяет разнообразить интерфейс.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Оцените
Психология цвета в маркетинге и рекламе: как использовать оттенки для повышения продаж
5 (100%) 2 votes
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать
Продажи и маркетинг
Что такое B2B продажи: особенности и техники

Как продавать в B2B и какие особенности таят в себе продажи «бизнеса для бизнеса» в статье.

13 января 2019

Продажи и маркетинг
Сегментация целевой аудитории

Пошаговая инструкция по инструментам для сегментации аудитории.

15 ноября 2017

Продажи и маркетинг
Как составить чек-лист и правильно его вести

Чек-листы – наши любимцы. Это отличный способ запомнить все и поэтапно избавиться от всех нюансов, способных создать проблемы. Рассказываем, как использовать.

16 января 2019

Продажи и маркетинг
Обзор лучших современных техник продаж

Разбираем самые популярные техники продаж и рассказываем, какая и где работает эффективнее.

14 декабря 2018

Продажи и маркетинг
Сквозная аналитика: гайд по внедрению, советы по использованию

Предлагаем разобраться с тем, почему сквозная аналитика – «must have» любого предпринимателя.

5 декабря 2017

Продажи и маркетинг
Engagement rate (ER): расчет и значения показателей

Чем больше пользователей подписаны на обновления сообщества или канала, тем лучше. А так ли это нужно? Рассказываем про коэффициент вовлеченности и чем от отличается от просто «много».

30 октября 2018

Онлайн марафон. E-COMMERCE
3 дня - 9 спикеров: 1С-Битрикс, AliExpress, Яндекс.Маркет, Retail Rocket и другие. Присоединяйся
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.