20 ноября 2018
23 мин на чтение
189

Ретаргетинг в Яндекс.Директе: подробное руководство по настройке

author__photo
Елизавета Теряева
Редактор блога
Нет времени читать?



Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг — это технология показа объявлений в интернете тем пользователям, которые уже посещали сайт рекламодателя и совершили там какие-либо действия. Если действия не были совершены, аудиторию для ретаргетинга можно собрать на основе обычных характеристик пользователей, зафиксированных в ходе посещения ими сайта.

Основная потребность в ретаргетинге возникает в связи с тем, что многие посетители сайта уходят с него, не совершив покупок. В результате первоначальный CTR, конверсия показов рекламы в визиты, уменьшается в десятки раз, и от аудитории, увидевшей рекламу, остаётся менее одного процента. Эти люди и совершают покупки. Если вернуть остальных на сайт, показатели продаж кратно возрастут.

Для чего используется ретаргетинг

Помимо того, что существуют какие-то условия и правила использования ретаргетинга, назовём элементарные обоснования, зачем нужна данная технология:

  • Продажи. Непосредственно. Те пользователи, которые побывали на сайте, ничего не купили, но имеют признаки потенциальных покупателей, могут стать целью кампании.
  • Повторные и допродажи. Большую часть прибыли почти любому бизнесу приносят постоянные клиенты. Если человек уже приобрёл у вас какой-то товар или услугу, вполне имеет смысл «догнать» его и предложить купить что-то ещё. Безусловно, нельзя сразу предлагать тот же товар, который он приобретал в прошлый раз, только если это не расходный материал с коротким циклом использования. Канцелярские расходники имеют срок службы в полгода-год, одежда может докупаться каждые полгода с наступлением нового сезона. Что касается допродаж, в решении вопроса, какие товары лучше предложить вместе с проданным, могут помочь умные рекомендательные алгоритмы. В идеале, они работают на основе машинного обучения — коллаборативная или content-based фильтрация.

Поток посетителей должен быть достаточно интенсивным. Владельцам ресурса необходимо обеспечить стабильную посещаемость — такой трафик, при котором вложения в дополнительную рекламу будут окупаться. Бывают разные ситуации: большой ассортимент товаров с низким чеком или небольшая линейка для узкого круга клиентов, но с высоким ценником. Необходимо рассчитать оптимальные показатели так, чтобы конверсии от вернувшихся и завершивших покупки клиентов были достаточно высоки для оправдания вложений в ретаргетинг. Отслеживать результаты позволяет сквозная аналитика.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

Подробные отчеты от вложений до прибыли по каждому рекламному каналу
  • Учитывайте все типы обращений: звонки, заявки, чаты, корзины, колбеки
  • Получайте данные из CRM и рекламных площадок
  • Стройте воронку от показов рекламы до сделок
  • Более 30 показателей эффективности в отчетах

Плюсы

К плюсам ретаргетинга как такового можно отнести:

  • Высокую конверсию. Ретаргетинг может привлекать в 3-5 раз больше посетителей, чем обычная кампания в РСЯ.
  • Более продолжительные сессии. Пользователи, привлечённые через ретаргетинг, проводят в несколько раз больше времени на сайте.
  • Глубина просмотра. Как правило, те, кто пришёл благодаря ретаргетингу, сознательно проявляют интерес к контенту и просматривают больше страниц сайта.
  • Низкий показатель отказов. Он же Bounce rate. В отдельных случаях достигает нуля.

В каких случаях используется ретаргетинг

Существует множество кейсов, в которых применим ретаргетинг. В подавляющем большинстве случаев они касаются e-commerce. Но эта технология популярна и в других сегментах. Так, рекламировать различные туристические направления пользователям, смотревшим билеты на самолёт, может авиакомпания или агрегатор. Логика такова, что если вы интересовались перелётами, то, скорее всего, в перспективе планируете путешествие. Холодные клиенты занимаются подобным не так уж и часто, поэтому есть смысл предложить вам вернуться и внимательнее изучить предложения.

То же касается и различных мероприятий, обучающих курсов, подписочных сервисов. Везде, где есть поток потенциальных клиентов, просматривающих продукты на странице, может использоваться ретаргетинг. Он нужен, чтобы напомнить посетителю о незавершённой или несовершённой покупке и побудить его к этому действию.

Нежелание пользователей делать покупку здесь и сейчас зачастую вполне оправдано и не несёт в себе отторжения или недовольства увиденным. Часто в e-commerce происходит так, что человек просматривает множество сайтов с одним и тем же продуктом одновременно, сравнивая предложения. Он может отложить принятие решения, может сделать выбор в пользу конкурента, но затем процесс покупки не сложится. В любом случае, не лишним будет напомнить о себе по принципу: «Недавно вы смотрели наш товар и не купили его — возможно, теперь вы готовы». Тогда пользователь, уже имея некоторый опыт, может вернуться и принять более взвешенное решение.

Тем более это актуально для покупок с длинным циклом — те же авиабилеты. Только самый верхний сегмент потребителей имеет возможность с первого раза принять решение о том, чтобы приобрести авиабилет, даже на внутренний маршрут. Если пользователь просмотрел расписание и цены не некоторые направления, это повод для того, чтобы иногда показывать ему объявления с актуальными ценами рейсов на заданные даты.

Объявление предпочтительнее, если содержит дополнительную выгоду для покупателя. Это может быть указание более комфортных условий для покупки — как было указано ранее, новые даты и цены на рейсы. Также стоит предложить скидку на товар. Вы не просто зовёте посетителя обратно, а предлагаете сделку, в которой победителями окажутся обе стороны.

Виды ретаргетинга

Различают несколько видов данной механики, применимых к Яндексу:

  • По цели. Цели настраиваются в Яндекс.Метрике. В процессе взаимодействия с сайтом пользователь совершает различные действия — посещает страницы, открывает карточки товаров, кладёт их в корзину. Все эти события по отдельности и их последовательности можно задавать в качестве целей. Сюда же относится и время, проведённое на сайте, и другие метрики. Если тот или иной пользователь совершил необходимые действия, система отмечает, что им достигнута цель. Соответственно, данный пользователь может быть добавлен в аудиторию ретаргетинга по целям.
  • По сегменту. Пользователей можно добавлять в списки согласно их характеристикам — то есть, сегментам. Сегменты во многом схожи с целями — в основе их лежат большинство тех показателей, через которые задаются последние. Разница в том, что сегментация не обязывает пользователей проходить заранее заданные сценарии. Здесь вы выбираете посетителей вручную, пост-фактум, когда о них уже имеется максимум информации. Можно собрать аудиторию из пользователей по единственному признаку — например, полу или возрасту, а можно скомпоновать гораздо больше признаков, в результате чего получится даже более жёсткая фильтрация, чем через сложные цели.
  • По списку. Благодаря сервису Яндекс.Аудитории, источником данных о пользователях может служить внешняя база или файл с контактами. Например, это может быть список телефонных номеров, а также адресов электронной почты или ID мобильных устройств. Кроме того, данные подгружаются с помощью Яндекс.Метрики, AppMetrica, геолокации и пикселя Я.Аудиторий. Доступна также связка с данными провайдеров (DMP) и формирование похожих сегментов.

К сожалению, у Яндекса отсутствует возможность создать динамический ретаргетинг. Это означает, что некоторые интернет-магазины, пользуясь другими платформами для запуска рекламных кампаний, прибегают к функции показа пользователю только определённых товаров, которые он посмотрел и вероятно мог бы приобрести. Это возможно благодаря тонкой настройке — владелец ресурса загружает в кабинет полную иерархию ассортимента с параметрами товаров, а затем устанавливает на сайте пиксель отслеживания. Пользователь оставляет «следы», перемещаясь между категориями и карточками товаров, а затем рекламные объявления, учитывая его историю посещений, предлагают заданные товарные категории и наименования. Эта функция качественно реализована в MyTarget от Mail.Ru.

Принцип работы

Для того, чтобы фиксировать клиентов, подходящих для кампаний ретаргетинга, в коде сайта должен быть установлен счётчик. В данном случае — Яндекс.Метрики. Google Analytics при настройке ретаргетинга в поиске Яндекса не поможет.

В кабинете Яндекс.Метрики настраиваются цели и сегменты пользователей, на основе которых будет запускаться данная механика. В основном, самый очевидный путь — это создание цели «добавление товара в корзину». Пользователям, забывшим товар в корзине, могут показываться объявления и приходить письма на почту, если они её указывали. Последнее больше касается зарегистрированных пользователей, но по сути тоже представляет собой ретаргетинг.

Стоит отметить основное условие, при котором повторный показ рекламы целесообразен: пользователь должен проявить интерес, а не только быть номинальным посетителем. Имеет смысл поставить хотя быть минимальное условие: например, просмотр страницы в течение какого-то времени или просмотр некоторого количества страниц. Ретаргетинг не следует направлять на всех подряд.

Более востребованный сценарий — просмотр страниц в течение некоторого времени (20-30 секунд, как минимум) или переход на определённые страницы. «Забывчивые» пользователи — редкость по сравнению с теми, кто просто ознакомился с ассортиментом и не стал ничего брать.

Через интеграцию рекламного кабинета Яндекс.Директ и аналитики в Метрике, создаётся рекламная кампания, где в качестве условий добавляются цели или сегменты. Объявления будут доставлены только тем пользователям, которые подходят по указанным условиям.

Необходимо продумать технологию создания индивидуальных объявлений. Под каждую категорию пользователей должно быть разработано особое предложение, соответствующее степени их интереса, проявленного во время посещения сайта.

Проработайте несколько сегментов, отражающих более-менее устойчивый портрет пользователя:

  • Хочет купить дешевле;
  • Требует сервиса;
  • Взыскательный, внимательный к деталям;
  • Необходима консультация.

Портретов может быть великое множество — клиенты все разные. Зная мотивацию и профиль своего клиента, вы легче найдёте к нему подход и сформулируете предложение, которое его заинтересует.

Создание аудиторий

Прежде чем приступить к созданию рекламной кампании, создайте аудитории, на которые они будут ориентированы.

Цели в Яндекс.Метрике

Цели в Яндекс.Метрике

Цели задаются в разделе НастройкаЦели и делятся на два типа: Конверсионные и Ретаргетинговые.

Если вы заранее настроили цели, собрали по ним достаточно аудиторий, которые подходят под ретаргетинг, можно уверенно подключать кабинеты и использовать цели в качестве условий подбора.

Сегменты в Яндекс.Метрике

Если требуется добавить условие на личные характеристики аудитории и расширенные условия действий на сайте, используйте настройку сегментов.

Дело в том, что достижение одной цели мало говорит об аудитории. Привычки и поведение оказавшихся в одном сегменте по цели может сильно отличаться. Это зависит от пола, возраста, уровня дохода, типа устройства и от многих других характеристик. Чтобы не возникало размывания аудитории, необходимо как создавать отдельные сегменты, так и комбинировать цели с сегментами.

Например, в рамках одной цели — добавление товара в корзину — можно выбрать ещё ряд параметров пользователей, совершивших целевое действие. Как вариант, аудитории могут быть следующими:

Добавили товар в корзину +

  • Провели на сайте более 3 минут;
  • Посетили более 2 страниц;
  • Пользуются мобильным браузером Chrome;
  • Конкретная страница входа.

И неограниченное количество произвольных комбинаций.

Проводя сплит-тестирование и анализируя его результаты, вы поймёте, по каким параметрам следует сегментировать ваших посетителей для лучших конверсий.

Пример создания сегмента аудитории

Перейдите в раздел Отчёты. В нём содержится перечень вкладок, определяющих категории характеристик и действий пользователей: по источникам, демографии, активности на сайте, технологиям и другим признакам.

Создание аудитории

За основу можно взять любой параметр, например, Глубина просмотра. Уже в открывшемся дашборде будем настраивать списки:

  • Визиты, в которых выполнены условия.
  • Для людей, у которых выполнены условия.

Добавим тех, у кого в качестве последнего источника посещения обозначена поисковая система Яндекс.

Создание аудитории - шаг 1

Просматривавших страницы после 6 часов утра.

Создание аудитории - шаг 2

Являющихся новыми посетителями.

Создание аудитории - шаг 3

Пользователей смартфонов.

Создание аудитории - шаг 4

Достигших цели меньше 2 раз.

Создание аудитории - шаг 5

Таким образом, мы сформируем аудиторию, которой сделаем специфическое предложение. Чтобы сохранить её, кликните фильтр Сегмент, задайте имя нового сегмента и нажмите Сохранить.

Сохранение аудитории

Яндекс.Аудитории

На главной странице сервиса https://audience.yandex.ru/ нажмите кнопку Создать сегмент.

Яндекс.Аудитории

Обратите внимание на функцию создания аудиторий из сегментов провайдеров данных. Они представляют интерес тем, что DMP собирают гигантские объёмы статистики от тысяч ресурсов, предоставляющих свои данные. Преимущественно это cookie пользователей, посещавших различные сайты и устанавливавших приложения.

Сегменты DMP бывают весьма разнообразны и точны. Если вы не имеете возможность самостоятельно собрать специфическую аудиторию, попробуйте обратиться к аудиториям провайдеров. Те, кто имеет доступ к трафику, среди которого есть значимый объём вашей ЦА, могли уже предоставить свои данные. Их вы можете использовать для сопоставления со своей аудиторией.

Тем не менее, несмотря на большие возможности, создание сегмента из данных провайдеров не имеет прямого отношения к ретаргетингу. Рассмотрим в данном контексте загрузку файлов с контактами клиентов.

Пользователи, которые оставили какие-либо данные о себе на сайте, могут стать отличной аудиторией для ретаргетинга. Во-первых, их легче идентифицировать в интернете благодаря наличию контактов. Во-вторых, оставляя контактные данные, они выражают готовность взаимодействовать с вами и получать предложения. Вкупе всё это может служить заделом для высокой конверсии при ретаргетинге.

Сегмент по данным CRM

В файле должно присутствовать не менее 1000 контактов. Это делает ретаргетинг более оправданным, так как при меньших объёмах он может оказаться нерентабельным. Плюс, если понадобится создать похожую аудиторию — look-alike — на основе данного списка, 1000 контактов — минимальный порог для обеспечения статистической значимости. При меньшем количестве записей система просто не даст достоверных результатов подбора аналогичной аудитории.

Стандартом передачи данных в подобных случаях являются TXT и CSV — сохраните файл с каким-либо из этих расширений в Excel и загрузите в личный кабинет.

Настройка кампании в Яндекс.Директ

Создайте кампанию Текстово-графические объявления.

Настройка кампании

Кампания создаётся под отдельную цель или сегмент.

Задайте настройки времени и географии. Обратите внимание на то, что оптимально в данном случае выбирать Расширенный географический таргетинг, показы Только в сетях и Ручное управление ставками.

Расширенный геотаргетинг

Ручное управление ставками – это достаточно монотонный и долгий процесс. Можно попробовать автоматизировать его с помощью оптимизатора.

caltouch-platform

Оптимизатор

Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы
  • Забудьте про ручное управление ставками, 
машинное обучение сделает все за вас
  • Полная интеграция с Яндекс.Директ и Google Adwords
  • Автоматическая оптимизация ставок для получения большего количества лидов
  • Бесплатно для клиентов Calltouch

После создания текстово-графического объявления перейдите на следующий шаг, на котором задаются настройки группы объявлений. Внизу вы обнаружите пункт Ретаргетинг и подбор аудитории. Именно здесь, в рабочем окне, выбираются цели и правила, по которым определяется аудитория ретаргетинга.

Как повысить эффективность ретаргетинга

Придерживайтесь основных правил настройки ретаргетинговой механики, чтобы получать оптимальные результаты:

  • Оптимизируйте сегменты. В процессе ведения кампании вы будете получать новую информацию о поведении пользователей. Это поможет корректировать ранее созданные аудитории с целью увеличения конверсий.
  • Меняйте содержимое объявлений. Однообразные объявления приедаются пользователям и не вызывают интереса.
  • Проводите A/B-тестирование. Оно поможет понять, какие именно текстово-графические объявления дают большие конверсии.
  • Варьируйте частоту показов. Есть определённые циклы потребления товаров и услуг — не переусердствуйте в попытке навязать их.
Оцените
Rate this post
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать
Конференция про бизнес и маркетинг
Callday 2019. ВТБ Арена. 22 октября.
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.