Есть вопросы? Звоните:

Сегментация целевой аудитории: как сегментировать ЦА, принципы и методики выделения сегментов, примеры

15 ноября 2017  |  Продажи и маркетинг  |  
51

Для многих предпринимателей сегментация целевой аудитории выглядит так: вы рекламируете товар, а в голове сидит образ Идеального Покупателя. Он лоялен, щедр и не задает вопросов. Как принц на белом коне, только покупатель. Когда дело доходит до сегментации целевой аудитории, вы ориентируетесь на этого покупателя и... ничего не происходит. Потому что Идеального Покупателя, как и принцев и драконов не существует. 

Это плохая новость.

Хорошая – если вы уделите достаточно времени и сил для исследования, кто на самом деле ваша целевая аудитория, то останетесь в выигрыше. В этой статье расскажем, как правильно определить того-самого-покупателя.

Что такое сегментация целевой аудитории и для чего используется

Сегментация целевой аудитории (далее «ЦА») – это разделение аудитории на группы, где они объединены по признаку схожих потребностей (запросов). «Википедия» пишет, что сегментирование ЦА – это «критически важный аспект маркетинга» и это правда.сегментация целевой аудиторииСегментация целевой аудитории и рынка важны в интернет-продвижении и продвижении в социальных сетях. Инструменты, которые используют для сегментации, делят аудиторию на группы и позволяют послать наиболее отдельное рекламное сообщение каждой конкретной группе, в зависимости от предпочтений пользователей, а не внутренних ощущений рекламодателя. При одинаковых затратах на рекламу эффективность сегментированной кампании будет выше.

Узнав целевую аудиторию в лицо и правильно проведя сегментацию, вы:

  • Построите рекламную кампанию успешнее, чем у конкурентов, у которых сегментация целевой аудитории не проведена. Пока они пытаются «попасть пальцем в небо», вы продаете «своему» клиенту.
  • Сформируете для клиентов предложение с подходящим ассортиментом, потому что будете знать, что и какой группе нужно.
  • Проведете кампании, нацеленные на привлечение новых покупателей – акции, распродажи, розыгрыши призов и прочее.
  • Существенно сократите время на продвижение и развитие вашего интернет-магазина, т.к. сможете предлагать свои услуги именно тем, кто в них заинтересован.

Целевая аудитория и сегментация в B2B и B2C

Главное отличие B2B от B2C – влияние лидеров рынка на формирование стратегии. Для потенциального клиента B2B важны такие показатели, как стабильность компании на рынке, надежность, исполнительность, строгое соблюдение сроков. Также в этом сегменте большое внимание уделяется выбору таргетированных (целевых) каналов коммуникации. Скорее это будут профессиональные B2B площадки, отраслевые форумы, мероприятия – узкоспециализированные выставки, конференции, семинары и презентации. Например, CallAuto от Calltouch.

В B2C сегменте больше «вольностей». Это и более широкий круг целевых аудиторий, и широкий сегмент работы, менее сдержанный формат коммуникаций. (маркетинговые кампании Tinkoff или сетей быстрого питания) Образ компании строится на имиджевой и эмоциональной составляющей.
В C-сегменте позволительно использовать более эмоциональные форматы коммуникаций. Приемлемо обращаться к клиенту на «ты» (если это уместно, например, подростки), в то время как в B2B эти приемы используются в разы реже.

Как произвести сегментацию целевой аудитории

«Британские ученые» выяснили, что общение проще выстроить с малыми группами покупателей. На практике уже реальными персонажами рынка было проверено, что это действительно так. Для получения полной картины групп покупателей делят на сегменты целевой аудитории:

  • По социально-экономическим характеристикам.
    Это про образование, доход, социальные блага. Показывает предпочтения покупателя и платежеспособность.
  • По географическому признаку.
    Это про разделение по странам, городам, районам, регионам, улицам. В зависимости от масштаба проекта.
  • По демографическому признаку.
    Сюда входят возраст, пол, семейное положение. От этого зависит покупательская активность – у каждой группы она разная. Подростки склонны к импульсивным покупкам, а зрелые покупатели больше сравнивают и подходят к приобретению обдуманно.
  • По психографическому критерию.
    Этот признак довольно размыт, но его тоже стоит учесть. Социальный статус, образ жизни – это сюда.

И чем больше параметров применить, тем больше вероятность попасть правильным предложением в правильную аудиторию. А если компания умеет работать с BigData, а не только с соц.демом, то это прямой путь к успеху.

Для получения информации о целевой аудитории, пообщайтесь с ней с помощью инструментов интернет-маркетинга, в частности SMM:

  • Анкетирование даст информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях, устройствах и т.д.
  • Внутренние и внешние опросы.
  • Внутренние инструменты и статистику социальных сетях
  • Системы аналитики, которые знают, что искал, где ходил, что покупал и от чего отказывался, куда звонил ваш потенциальный покупатель.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Метод 5W простой, но эффективный. 5W поможет сократить время и разобраться в сегментации аудитории на «раз-два».

Создатель метода советует перед тем, как пускаться во все тяжкие задать себе и ответить (это важно!..) на следующие вопросы о своей аудитории:

  • Что (от англ. what) – Товар
    Какие товары и услуги нужны потребителю. Что вы предлагаете?
  • Кто (от англ. who) – Потребитель
    Кто будет пользоваться, кому это нужно?
  • Почему (от англ. why) – Мотивация
    Зачем людям это нужно?
  • Когда (от англ. when) – Момент
    Когда потребителю это нужно? В какой ситуации клиенты захотят воспользоваться вашими товарами/услугами?
  • Где? (от англ. where) – Канал сбыта
    Где «обитают» эти люди? Где они увидят, закажут, получат ваш товар?

Иногда можно наткнуться на вариацию таблицы 6W, где присутствует вопрос «который» (англ. which) или где разделен вопрос «почему» на два – зачем это нужно и зачем действительно это нужно. Используйте тот вариант, который покажется вам удобнее. Как гласит народная мудрость, на вкус и цвет фломастеры разные.
При составлении ответов советуем использовать ментальную карту (mindmap) – она сделает процесс наглядным и удобным.

Портрет целевой аудитории

Вернемся к Идеальному Покупателю, о котором мы говорили в начале статьи. На самом деле, «воображаемого клиента» нам все-таки придется выдумать, но основан он будет на реальных критериях, которые будут почерпаны из собранной информации. Нужно будет придумать пол, возраст, увлечения, доход – в общем, создать целого человека. Даже фото подобрать. Такой метод основан на том, что работать с безликой аудиторией гораздо менее эффективно, чем с конкретизированной. Если вам говорили, что играть в Sims – бесполезное занятие, самое время сказать этим заявлением «шах и мат».

Персонажа будет легче придумать, следуя таким рекомендациям:

  • На основе данных об аудитории зафиксируйте пол, возраст, семейный статус, доход и профессию вашего клиента.
  • Чем занимается человек в нерабочее время (а некоторые и в рабочее) – социальные ресурсы, интернет-магазины, форумы, группы в социальных сетях.
  • Какую проблему клиента решит ваш товар или услуги?
  • Почему покупатель должен выбрать именно вас, а не вашего конкурента?

На основе этих 4 признаков, будет легче нарисовать четкую картинку клиента и правильно провести сегментацию целевой аудитории.

Про сегментацию целевой аудитории и контекстную рекламу

В контекстной рекламе важны два фактора: тип товара и градация по возрасту/полу. По методике 5W получаем ответы на два вопроса: что и кому (товар и покупатель). Это определяет посетителя в общих чертах (возраст, пол). И еще мы знаем, браузер и устройство, с которого пользователь сделал переход – десктоп или mobile.
Для сегментирования аудитории в контекстной рекламе используйте Яндекс.Аудитории. В этот инструмент загружаются собственные данные. Также можно (даже нужно!) использовать информацию Яндекса, чтобы настроить рекламные кампании.

Про сегментацию целевой аудитории и социальные сети

Определитесь с набором принципов поиска целевой аудитории.

  • Выявите базовые характеристики: регион, пол, возрастная группа.
  • Важный момент – доход потенциального покупателя.
    Если вы продаете автомобили Premium-класса, то студенты, пенсионеры и женщины в декрете не ваша целевая аудитория. В каждом сегменте есть исключения, но ориентироваться надо на большинство.
  • Интересы аудитории.
    Это легко узнать из социальных сетей. Например, если вы изготавливаете обручальные кольца, то ваша аудитория, в большинстве, у потенциальных покупателей статус в социальных сетях «помолвлен» и подписки на страницы со свадебной тематикой.
  • Постановка правильных задач.
    Задайте себе вопрос: какую проблему покупателя решит продукт? От этого зависит, как вы будете подавать «товар». Стоит сказать, что в социальных сетях одна из самых «теплых» аудиторий, однако она подходит далеко не каждому бизнесу.

В этой статье много букв, потому что мы решили охватить процесс сегментации целевой аудитории по максимуму. Однако помните, что это – теоретическая часть, верхушка айсберга, состоящая из вашей проницательности, инструментов интернет-маркетинга и желания получить отличный результат.
Но во всем важна золотая середина. Для качественной сегментации используйте специализированные сервисы и инструменты аналитики. И помните: сегментация должна облегчить и систематизировать базу клиентов, а не создать хаос, состоящий из крошечных групп потребителей.

#всемколтач

Сегментация целевой аудитории: как сегментировать ЦА, принципы и методики выделения сегментов, примеры
Rate this post

Комментарии:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Оставайтесь в курсе событий

Новости маркетинга, новые инструменты и секреты продвижения с доставкой в вашу почту
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных