13 марта 2019
23 мин на чтение
8896

Точки контакта с клиентом в маркетинге: как с ними работать, чтобы повысить продажи

author__photo
Елизавета Теряева
Редактор блога
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Определений понятия «точка контакта» в разрезе потребительского опыта и маркетинга насчитывается достаточно много. Маркетинг развивается быстро последние несколько десятилетий, и терминология зачастую размывается вместо того, чтобы оформляться. Чтобы ещё больше запутаться, многие специалисты меняют местами понятия точек контакта и каналов коммуникации.

Точки контакта с клиентом Author/Copyright holder: Rosenfeld Media. Copyright terms and licence: CC BY 2.0

Давайте определимся с терминами «точка контакта», а заодно и с каналами.

Точки контакта это любое взаимодействие, которое может повлиять на восприятие клиентом вашего продукта, бренда, бизнеса или сервиса. Сюда относятся и способы взаимодействия без физического контакта — например, знакомство с отзывом о вашем продукте. То есть, точки контакта представляют собой список возможностей для коммуникации потребителя и компании.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Канал коммуникации — это то место, где происходит взаимодействие. Например, по электронной почте, через медийную рекламу, вывески и POS-материалы в точке продаж.

Зачем рассматривать эти определения? На самом деле, тогда как определение каналов более или менее устоялось, точки контакта до сих пор трактуют по разному. Существует целый набор узкоспециализированных объяснений. Но их проблема в том, что многие точки контакта находятся за пределами контроля, как это происходит с упомянутыми отзывами в онлайне.

Зачем изучать точки контакта?

Если мы реально хотим научиться понимать своих клиентов, начать следует с того, что же из себя представляет взаимодействие и где оно осуществляется, в каких точках контакта. Без понимания точек касания с клиентом невозможно определить, какие необходимы улучшения процессов. Также затруднительно будет распознать позитивный или негативный эффект от подобных изменений.

Дизайнеры, проектировщики, UI/UX занимаются тем, что создают способы взаимодействия — по крайней мере, те, которые мы можем контролировать и измерять. Для этого им необходимо владеть информацией о том, что является драйвером коммуникаций для потребителя и в каких точках контакта эти коммуникации могут иметь место.

Разница становится понятна, если сравнивать дизайн десктопных приложений и мобильную разработку. Например, мы значем, что у мобильных пользователей чаще может прерываться процесс работы, по разным причинам. При этом, проблема не касается десктопа. Следовательно, нам необходимо предусмотреть частые выходы и повторные заходы в приложение. В частности, решить проблему сохранения прогресса и продолжения работы с последней точки при новом запуске.

Для небольших продуктов полезно сразу выписать полный перечень возможных точек контакта, читай — взаимодействий. Для этого требуется полномасштабное исследование пользовательского опыта командой дизайнеров и проектировщиков с целью улучшения взаимодействия в точках контакта.

Путь клиента Author/Copyright holder: Jen Beever. Copyright terms and licence: CC BY-NC-ND 2.0

Для более крупных продуктов, где такой список может стать необъятным, точки контакта становятся базой для customer journey и понимания того, как типичный пользователь коммуницирует с брендом, продуктом и чем-либо другим.

Разновидности точек касания с клиентом

Точки касания с клиентом делятся на несколько видов в зависимости от формы подачи и типа информации. В оптимальном варианте каждый бизнес должен сочетать в себе несколько разновидностей точек касания, исходя из специфики работы компании.

Визуальные

В первую очередь клиенты оценивают бизнес визуально. В офлайн магазинах оценивают:

  • рекламные вывески и билборды;
  • фасад здания — насколько он аккуратен, интересно оформлен;
  • офисное или торговое помещение — чистота, внешний вид, наличие ремонта;
  • обстановка внутри магазина — примерочные, кассы, освещение.

В онлайн-магазинах визуальную составляющую оценивают по:

  • страницам сайта;
  • юзабилити;
  • разнообразным фотографиям товаров;
  • форме заказа и корзине.

Разновидности точек касания с клиентом

Аудиальные

Под аудиальными точками касания подразумевают звуковые и слуховые факторы, влияющие на восприятие клиента. Обычно аудиальные приемы используются при прямых продажах, когда покупатели непосредственно контактируют с менеджером. В этой ситуации оценке подлежит:

  • Приветственная фраза, которая встречает клиента. Важен настрой продавца, интонация, громкость голоса — все это влияет на формирование положительного образа бренда.
  • Процесс консультирования. Вежливость, тихий и спокойный тон, искреннее участие — качества, которые требуются от продавца.
  • Общий звуковой фон. В это понятие входит музыка, разговоры сотрудников.

Аудиальные точки касания с клиентом

Обоняние

Запахи важны не только для компаний с ресторанным бизнесом или гостиничным делом. Вне зависимости от сферы компании в магазине должно пахнуть приятно или нейтрально. Обращайте внимание на:

  • Запах в магазине, который ощущают клиенты при входе. Даже если магазин торгует горючими материалами, удобрениями или другими сильно пахнущими товарами, в торговом зале не должно быть неприятных запахов.
  • Запах товаров. Иногда для производства товаров используют химические вещества, издающие неприятные запахи, например, клей, резина или пластик.  
  • Запах сотрудника. Важно, чтобы консультанты заботились о личной гигиене.

Информационные

Эта точка касания состоит из информации, которую получает клиент, обращаясь в компанию:

  • Описания товаров. Шрифт должен быть читаемым, а изображения — подробными. Не стоит писать непонятные термины.
  • Информация от консультанта. Сотрудникам лучше говорить короткими, понятными фразами, отвечать прямо и не пытаться манипулировать.
  • Отзывы. Положительный опыт работы с компанией других пользователей стимулирует клиентов доверять бренду. 

информационные точки касания с клиентом

Подсознательные

На принятие решений во многом влияют не только факты и рациональность, но и подсознание. Мозг воспринимает все происходящее и формирует общее восприятие от обращения в компанию. Чтобы сформировать подсознательное положительное отношение, необходимо успешно закрыть как можно больше точек касания с клиентами. Для этого важны любые мелочи, которые продемонстрируют внимание компании по отношению к посетителям.

Опыт

Опыт обращения в компанию — финальная точка контакта с клиентами. После того, как контакт завершился, человек запомнит, понравился ли ему товар, есть ли желание снова обращаться в магазин. Важно после покупки подкрепить позитивное впечатление заботой о клиенте. Можно проинформировать об акциях, бонусах и грядущих событиях с помощью смс или почтовых рассылок.

Как меняются точки контакта?

Как уже было сказано, точки контакта — это возможности взаимодействия между покупателем и вашим бизнесом. Это понятие охватывает любые способы — от личного контакта до электронных средств.

Salesforce приводит развёрнутое исследование на тему того, как современные клиенты определяют для себя наиболее релевантные и удобные способы взаимодействия с брендами и продуктами в точках контакта. Начиная от рекомендаций и заканчивая процессом обслуживания, потребители ожидают максимальную персонализацию на каждом шаге коммуникации и приобретения блага.

Для бизнесов, которые предлагают только один этап коммуникации, такая постановка может оказаться неоднозначной. Потребители судят по своему опыту не только тот отдел, с которым им пришлось взаимодействовать, а всю компанию.

70% потребителей сообщают, что определяющим фактором для них является связность процессов в точках контакта.

Это значит, что:

  • Бесшовная лёгкая передача клиента между департаментами;
  • Индивидуальные предложения, основанные на предыдущем опыте;
  • И другие факторы ускорения и упрощения совместной коммуникации;

служат формированию более полного и насыщенного клиентского опыта и склоняют потребителя в следующий раз обратиться именно в ту фирму, которая располагает такими точками контакта.

Современные потребители ожидают, что их процесс потребления должен быть напрямую связан с их прошлым опытом и вписан в контекст.

Люди ожидают возможности беспрепятственного взаимодействия сразу с несколькими точками контакта и лёгкого переключения между ними. Компаниям необходимо понимать, как выглядеть путь клиента и чётко выделять возможные запросы.

Например, обращаясь в свой банк за консультацией, вы ожидаете, что оператор на том конце уже будет знать, кто вы и иметь полную информацию о ваших предыдущих операциях. Вместе с тем, оператор обязан быть в курсе вашего взаимодействия с различными подразделениями по спектру вопросов, задавать на этой основе релевантные вопросы и делать актуальные предложения. Так и выглядит комплекс точек контакта.

Digital способствует развитию новых точек контакта с клиентом

Компании стараются внедрять новые инструменты коммуникации с пользователями и клиентами, вкладываясь в современные и востребованные точки контакта. В частности, когда тренды задают младшие поколения, приходится делать упор на цифровые точки контакта: социальные сети, коммьюнити и голосовых помощников.

Digital способствует развитию новых точек касания

67% миллениалов и представителей поколения Z используют голосовые помощники, например, Siri, Google, Алису. Это на 70% больше, чем аналогичный показатель среди более старших поколений.

Со временем этот тренд станет ещё более выраженным, так как по мере взросления новые поколения будут становиться основными потребителями цифровых услуг. В данный момент им критически необходима мобильность. Возможность подключения к чему угодно из любой точки. Свобода перемещения, многозадачность.

Клиенты ожидают персональных рекомендаций

Что хотят узнать потребители, прежде чем совершить приобретение или вложение? Ответ — пользовательские отзывы. Сгенерированный другими потребителями контент оказывает наибольшее влияние на покупателей и формирует отношение к продукту до его использования.

Прошло время самоидентификации бизнеса. Если раньше было нормально нахваливать себя на своём сайте, в рекламе и где угодно, то в наше время поставщики товаров и услуг доверяют оценку своих продуктов и точек контакта клиентам.

Гораздо реже, чем раньше, вы увидите назойливые оды компаний самим себе. «Мы стремимся обеспечить лучший сервис, предоставить передовые технологии, нас выбирают самые взыскательные», — это прошлый век.

Потребителям комфортнее получать информацию от таких же живых людей. Такие отзывы означают, что кто-то воспользовался товаром, услугой, сервисом и готов оставить честную обратную связь о точках контакта.

Важно также, чтобы авторы отзывов были авторизованы — в частности, хорошими примерами можно назвать Яндекс.Маркет и Google карты. Такой отзыв легче воспринять, нежели отзыв от безымянного анонима. Когда потребитель не скрывается, а готов отвечать за свои слова — это гораздо дороже.

Маркетинг серьёзно смещается в сторону отзывов как демонстрации качества. Некоторые компании сознательно пренебрегают самопрезентацией и подталкивают клиентов делиться мнением о приобретении, зная, что другие потенциальные пользователи больше доверяют именно отзывам.

В перспективе подобная тенденция способна сформировать абсолютно новую культуру продвижения. Более того — новую парадигму продаж. Рекомендательный маркетинг становится более влиятельным, и компании вынуждены считаться с большей лояльностью потребителей рекомендациям, нежели примитивной рекламе.

Клиенты ожидают персонализации

Персонализация — другое направление, которые клиенты называют в числе важнейших. На базовом уровне она может обеспечиваться работой CRM. В ней есть профиль и история каждого клиента, имеются интеграции с коллтрекингом, что позволяет отслеживать каналы поступления звонков.

Интеграции Calltouch

Готовые интеграции с популярными сервисами
  • Быстрая настройка без путанных инструкций
  • CRM-системы, рекламные площадки и другие сервисы
  • Webhooks и API для безопасной передачи событий
  • Автоматическая передача данных от показов и бюджетов до сделок и ROI

Омниканальность и непрерывное взаимодействие

Потребители заявляют о критической необходимости наличия у продавцов и производителей товаров и услуг системы непрерывного взаимодействия и оповещения.

Если человек намерен обновить гардероб:

  • Точка контакта 1: Ему важна возможность совершить первое касание через мобильное приложение.
  • Точка контакта 2: Далее ему может быть удобно продолжить покупки на компьютере и желательно без регистрации — по крайней мере, сложной.
  • Система должна узнать его по простому идентификатору или принять в качестве логина профиль в соцсетях.
  • Прогресс в каждом приложении необходимо отражать на всех устройствах.
  • Точка контакта 3: Важно наличие точек выдачи с примеркой или шоурум.
  • Оплата ожидается по карте в приложении и также в точке продаж — по карте, наличными и другими способами.
  • Точка контакта 4: Данные о заказе должны храниться в профиле и быть доступны как для следующих покупок, так и с целью формирования индивидуальных рекомендаций.

Омниканальность — серьёзный тренд, определяющий формат продаж на далёкую перспективу. Учитывая желание потребителей быть везде и сразу, иметь под рукой все инструменты улучшения пользовательского опыта, критически важно обеспечить им такую возможность через множественные точки контакта.

Омниканальность и непрерывное взаимодействие

Каковы ожидания пользователей?

Эксперты утверждают, что точки контакта должны обладать списком характеристик:

  • Релевантность. Точки контакта подходят под запросы и ожидания пользователей, под их технические и демографические характеристики, всегда к месту.
  • Осмысленность. Точки контакта предлагают адекватные и оптимальные пути решения пользовательских проблем.
  • Привлекательность. Точки контакта вызывают положительное впечатление, эстетическое удовольствие, желание взаимодействовать снова.

Перечисленные факторы целиком зависят от вас. Любое из качеств можно внедрить при условии адекватного исследования и творческих подходов.

Точки контакта вне зоны контроля бренда

Справедливо упомянуть, что существует немало точек контакта, на которые невозможно прямо оказать влияние. Но в ваших силах применить косвенное воздействие.

Касаясь снова темы репутационного менеджмента, необходимо сказать — вам необходимо постоянно отслеживать активность потребителей в тех источниках, в которых могут упомянуть ваш бренд.

Ваша задача — работать с откликами в любой точке контакта, в том числе, и негативными, чтобы создавать положительный образ бренда, обращенного к потребителям.

Такой подход поможет построить систему оценки удовлетворённости клиентов. Впоследствии она будет служить индикатором просадок в качестве сервиса, точек роста и необходимых улучшений.

Если ваши точки контакта, по вашим данным, работали безупречно всё время, а пользователи оставляют недовольные отзывы, здесь что-то не так. Видимо, система оценки работает неважно.

Постоянно отслеживая отклик в сторонних каналах, вы можете черпать ценные инсайты по улучшению пользовательского опыта. Повышение качества точек контакта отразится на отзывах в позитивном ключе.

Как определить свои точки контакта

Чтобы определить точки касания, можно использовать два способа:

  • Поставить себя на место клиента и посмотреть его глазами на заключение сделки. Важно учесть, что это не стандартизированный процесс, он зависит от канала, через который человек пришел в компанию: через контекстную рекламу, офлайн продвижение.
  • Оказаться на месте клиента, обращающегося к конкурентам. Это поможет перенять некоторые особенности работы конкурирующей фирмы и одновременно сделает эту задачу проще, так как на чужую компанию легче смотреть со стороны.

Точки контакта с клиентом на этапах продаж

Точки касания с клиентом формируются на всех этапах продаж:

  1. Осознание потребности. В этом ему может помочь рекламное предложение, которое приведет человека на страницу блога или сайта.
  2. Поиск конкретной информации. После того, как клиент узнает о наличии проблемы, он начинает поиск сведений об этом. Он делает это через поисковую выдачу, специализированные сообщества, пользовательские форумы, блоги, вебинары, интернет-издания. Бизнесу необходимо представить информацию о способах решения проблемы на разных платформах и в нескольких форматах.
  3. Сравнение вариантов. Точка касания заключается в том, что компания показывает свои конкурентные преимущества, показывает отзывы довольных клиентов и кейсы, чтобы перетянуть внимание пользователя.
  4. Принятие решения. На этом этапе склонить клиента к покупке помогут вежливые продавцы, их оперативный ответ, качество проведенной консультации, наличие бонусов и скидок.

Как создавать благоприятные точки контакта с клиентами

Благоприятные точки касания складываются не только из персонализированных коммерческих предложений, большого ассортимента и отлаженной технической составляющей. Во многом на это влияют мелочи, формирующие положительное впечатление от обращения в компанию:

  • Подарки — небольшие бонусы за посещение, отзывы.
  • Угощения — бесплатная вода, чай, кофе, сладости показывают заботу компании о клиентах.
  • Дружелюбная атмосфера — консультанты должны быть собраны, проявлять свой профессионализм и вместе с тем быть доброжелательными, искренними, шутить, когда это уместно. Так клиент расслабиться и почувствует себя лучше.
  • Напоминание об акциях, бонусных программах, распродажах.
  • Рассылка приглашений на мероприятия, презентации новой продукции, дни открытых дверей.

Заключение

Точки касания складываются из многих составляющих: от видимых до ощущаемых подсознательно. Важно сформировать комфортный на всех уровнях опыт обращения клиентов в компанию, чтобы увеличить степень лояльности и повысить шанс на дальнейшее обращение. 

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Точка контакта с клиентом — это любой способ взаимодействия с продуктом, обслуживанием, торговой маркой. Вникая в сущность конкретных точек контакта и причинно-следственные связи в их основе, вы построите более совершенную модель пользовательского и потребительского опыта.

Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.