28 августа 2020
14 мин на чтение
780

Tone of voice: что это и как бренду определить свой тон голоса

Нет времени читать?

Нажимая на кнопку "Отправить", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.


Выходя на рынок, компания должна продумывать брендинг, слоган, позиционирование и сам продукт. Важно не только то, что компания предлагает и продает, но и то, как она при этом общается с клиентами. Все это определяется так называемым голосом бренда, в котором от выбранной тональности зависит стратегия взаимодействия с клиентами и способы выстраивания коммуникации.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Что такое tone of voice

Дословно это понятие переводится как тон голоса и описывает принципы общения с аудиторией. Именно голос бренда должен отражать индивидуальные отличия и ценности предоставляемых продуктов. В это понятие входят слова, тон общения, интонации, визуальное оформление сообщений, использование терминологии.

Tone of voice бренда прослеживается в следующих моментах:

  • информация на официальном сайте;
  • посты в социальных сетях;
  • общение покупателей с персоналом в онлайн или офлайн форматах;
  • разговоры с клиентами в личных сообщениях аккаунта бренда или в комментариях.

Хорошо проработанный голос бренда становится неотъемлемой частью корпоративной культуры, которую разделяют все сотрудники. Свой посыл они несут клиентам разными путями: от копирайтерских текстов в Instagram до приветствия кассира за прилавком.  

Tone of voice

Какие функции выполняет

Tone of voice выполняет следующие функции:

  • Делает бренд узнаваемым. 

Покупатели склонны больше доверять продуктам популярных марок. Даже если у человека до этого не было опыта взаимодействия с брендом, у него уже есть позитивные представления о работе компании, что повышает его лояльность. 

  • Демонстрирует ценности компании. 

При коммуникации с клиентами важно не просто доносить ценности на словах, но и демонстрировать их на деле. Покупатели должны прослеживать это во всем: от манеры общения до репрезентации образа компании во внешнем мире.  

  • Поддерживает эмоциональный контакт. 

Бренд должен откликаться человеку на эмоциональном уровне. Максимальный успех в этой области – стойкие положительные чувства, которые будут возникать при упоминании бренда, его продуктов.

Виды голоса бренда

Компании позиционируют себя по-разному, в зависимости от того, какого эффекта хотят добиться. Рассмотрим несколько стратегий.

Виды тональностей

Бренд-друг

Это компании, которые имеют репутацию «народных» брендов. Их отличительные особенности:

  • общение на «ты» или его вариации – «друзья», «банда»;
  • рассказы о том, что происходит за кулисами компании, открытие инсайдерской информации;
  • посты без сухих фактов, статистики и напускного пафоса;
  • честность в разговорах о неудачах;
  • демонстрация любви к работе глазами других людей;
  • объявления о маленьких достижениях и новостях.

Бренд Билайн

Балансирование на грани дружеского и профессионального общения не всем легко дается. Здесь важно соблюдать границу субординации, чтобы не превратиться в хорошего «друга», которого аудитория не будет воспринимать как коммерческий проект.

Бренд-провокатор

Эти компании строят политику взаимодействия на вызовах, они не боятся переступать общественные рамки, границы приличия и этики. Их деятельность характеризуется:

  • использованием громких ситуаций для пиара;
  • привлечением внимания с помощью громких заголовков;
  • напоминанием о полезности продукции;
  • инициативой в обсуждении спорных, горячих тем для повышения активности.

Бренд-провокатор

Такую политику могут использовать как локальные бренды, так и общеизвестные, давно работающие на российском и мировом рынках.

Бренд с пользой

Главная особенность таких компаний – экспертность в своей области. Их подборки, тексты содержат преимущественно полезную информацию, состоящую из статистики, сухих фактов и наглядной демонстрации возможностей организации. Бренды проявляют себя следующим образом:

  • постоянно взаимодействуют с аудиторией, стараются комментировать любые вопросы;
  • рассказывают о своем опыте, делятся им с подписчиками, проводят онлайн-консультации;
  • выпускают посты на сложные темы, ведут просветительскую деятельность.  

Главное при выборе такой стратегии – уметь объяснять сложные вещи доступным языком. Экспертность должна не только впечатлять обилием сложных терминов, но и действительно помогать разбираться в проблеме.

Бренд, который развлекает

Стратегия этих брендов основана на развлекательном контенте, который делает их запоминающимися и выделяет среди конкурентов. Их особенности:

  • создание интерактивного контента: опросов, тестов;
  • подбор развлекательных и интересных фактов, связанных с продукцией бренда;
  • актуальная оценка информационной повестки дня, поданная в юмористической форме;
  • поиск нестандартных новостей.

Голос бренда с развлекательным контентом часто умело использует тренды для привлечения аудитории через нестандартный подход.

Голос бренда

Как бренду определить свой тон голоса

Поиски правильной формы подачи проходят в несколько этапов. Важно проанализировать информацию, полученную на каждом из них, чтобы в итоге сложилось цельное представление об образе бренда.

Знакомство со своей аудиторией

Знание целевой аудитории – основа ведения любого бизнеса. Компании должны иметь такую базовую информацию о клиентах как:

  • половая принадлежность;
  • возрастная категория;
  • сфера интересов;
  • уровень доходов.

В сборе информации помогут аналитические сервисы (например, Google Analytics).

Портрет клиента

Портрет отталкивается от представления аудитории как об одном человеке, в котором собраны основные качества клиентов. Голос бренда здесь может звучать по-разному:

  • психологически – помогать решать проблемы;
  • поучительно – рассказывать о полезных вещах для жизни;
  • флиртующе – заигрывать так, словно он партнер, который хочет на свидание;
  • дружески – обходить формальности и сразу говорить по сути.

Ценности вашего бренда для общения

Формирование ценностей поможет не только определить нужный тон, но и лояльных единомышленников. Чтобы понять ценности, которые заложены в структуре компании, нужно ответить на следующие вопросы:

  • Почему продукция компании уникальна?
  • Что получают клиенты, приобретая бренд?
  • Какие установки транслируются для аудитории?
  • Какие ценности близки клиентам?

Голос и каналы трансляции

На этом этапе объединяется вся полученная информация для формирования окончательного tone of voice бренда. Представители компании определяют место и способ общения с аудиторией: социальные сети, реклама, рассылки на почту и пр. Согласно исследованию Yes Lifecycle Marketing, представители разных возрастных групп пользуются следующими сервисами:

  • центениалы (рожденные после 2000 года) используют Instagram, Snapchat для просмотра контента;
  • миллениалы (родились после 1984 года) предпочитают Facebook, читают электронные письма, рассматривают персональные предложения;
  • поколение Х (родились до 1984 года) просматривает рекламу, интересуется новостями, использует преимущественно Facebook.

Как внедрить tone of voice в компании

Голос бренда начинает работать тогда, когда его разделяют все сотрудники. Для этого соберите правила в подробной инструкции, которая должна содержать:

  • ценности бренда;
  • портрет целевой аудитории;
  • персону бренда (как выглядела бы компания, если бы была человеком);
  • границы тональностей при разговоре (какое общение допустимо в социальных сетях, чем оно будет отличаться от разговора по телефону и др.);
  • разрешенные и запрещенные слова;
  • структуру сообщений (наличие эмоджи, восклицательных знаков, длина предложений).

Основные ошибки при выборе

Стремясь быстрее начать продажи через общение с клиентами, компании допускают следующие ошибки.

Копировать tone of voice других брендов

Выбор чужой стратегии общения неэтичен и бросается в глаза. Если бренд известный, клиенты заметят подражание и перестанут доверять компании.

Отвечать одинаково

При общении с аудиторией важно учитывать контекст. Если голос бренда выбран развлекательный, это не значит, что в любом сообщении должны быть шутки. Тон – основа для коммуникации, но не программа для обязательного повторения.

Резко менять «голос»

Ценности компании могут меняться и с ними меняется голос. Однако основа должна сохраниться, а изменения нужно вводить плавно и неторопливо.

Неестественность

Притворство в голосе воспринимается негативно, так как клиенты чувствуют подвох и перестают доверять компании. Всегда нужно исходить из особенностей своего характера, не придумывая другой образ.

Агрессивность

Агрессивное продвижение часто встречается при реакции на отрицательные отзывы. Даже если бренд выбирает провокативный тон, уважение к аудитории – главный приоритет при взаимодействии с клиентами. Эти рамки нельзя переступать.

Примеры tone of voice

Выбранный тон компании можно проследить на примере публикуемых постов в социальных сетях. Разберем несколько примеров.

Instagram аккаунт бренда Pampers представлен в шутливой манере, но не юмористической, а уважительной и заботливой.

tone of voice Pampers

Бренд демонстрирует дружелюбность к клиентам, призывает к коммуникации в комментариях.

Бренд Pampers

Имеет экспертную рубрику, складывающуюся из вопросов подписчиков, и публикует «разговорные» посты с шутливой подачей.

Инстаграм Pampers

Отличается от него аккаунт «Магнита», где информация представлена в неформальной и эмоциональной манере.

tone of voice Магнита

Для постов выбираются остроумные темы с использованием молодежных шуток.

Бренд магнита

Продвижение товаров происходит через личные истории, в которые не забывают вставить неформальные фразы.

Тон голоса Магнита

Заключение

При выборе голоса важно учитывать характеристики и ценности бренда, которыми вы стремитесь поделиться с аудиторией. Подбор своего уникального видения происходит постепенно и может изменяться в зависимости от обстоятельств. Однако его основа должна быть незыблема, ведь именно она формирует лояльных клиентов.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Оцените
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Рекомендуем прочитать
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
Callday 2020
Выступают: Aviasales, Aliexpress, Банк Точка, Яндекс.Go, Worldclass, Skillbox, Mango Office, Lamoda и Calltouch
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.