30 Май 2019
8 мин на чтение
906

Управление контекстной рекламой: по ту сторону бюджета. Кейс Волынской Больницы.

Нет времени читать?

Нажимая на кнопку "Отправить", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.


Коммерческий директор группы медицинских компаний «Ваш Доктор» Павел Кронин и руководитель отдела маркетинга и аналитики Result-Agency Константин Юнусов рассказали о системном подходе к управлению бюджетом внутри контекстной рекламы.

Клиент

Группа медицинских компаний «Ваш Доктор».

 

Ситуация

ГК «Ваш Доктор» среди прочих маркетинговых инструментов использовали контекстную рекламу, однако 50% средств, которые в неё вкладывали, тратились впустую: контекст не давал необходимого количества обращений.

Обратились к рекламному агентству Result-Agency, поставили задачу выяснить, эффективно ли распределяется бюджет на контекст, и выбрать такую систему управления бюджетом, которая позволила бы увеличить число обращений в компанию.

Цель

Увеличение количества обращений, которые приносит контекстная реклама.

Задачи

  1. Сегментировать бюджет, выделенный на контекстную рекламу;
  2. Применить системный подход к оптимизации бюджета на контекст;
  3. Управлять полученным результатом.

Шаг 1. Распределение бюджета

Бюджет, который закладывается на контекстную рекламу, распределяется по двум долям:

1)Неэффективная доля бюджета

В эту долю входят затраты на ключевые фразы, которые не приносят обращений.

2) Эффективная доля бюджета

Соответственно, вторая доля включает в себя затраты на эффективные ключевые слова, которые приносят лиды.

Каждая из долей, в свою очередь, сегментируется на три части.

Неэффективная доля бюджета

Сегментация внутри неэффективной доли бюджета зависит от того, накопили ли ключевые слова достаточно статистики в течение 3 месяцев.

Для определения достаточного количества статистики ориентировались на средний процент конверсии по небрендовым запросам, который составил  4.34%. В данном случае достаточной для принятия решения стала статистика в 23 клика по каждому ключевому слову или фразе.

Достаточной считается статистика в 23 клика по каждому ключевому слову или фразе.

Таким образом, всего выделяется 3 сегмента:

  • Ключевые слова, которые уже накопили статистику, но так и не принесли обращения;
  • Ключевые слова, которые только копят статистику и пока не приносят обращений;
  • Дорогостоящие ключевые слова, которые копят статистику не приносят обращений.

Эффективная доля бюджета

Сегментация внутри эффективной доли бюджета зависит от цены каждого обращения:

  • Ключевые слова, которые приносят обращения со средней стоимостью;
  • Ключевые слова, которые приносят дорогостоящие обращения;
  • Ключевые слова, которые приносят дешевые обращения.

Шаг 2. Применение системного подхода

Системный подход с сегментацией бюджета на контекст  был опробован на рекламе услуг Волынской больницы, на территории которой ГК «Ваш Доктор» осуществляет коммерческую деятельность.

В случае с больницей, неэффективная часть затрат на контекстную рекламу составляла 27, 2%. То есть почти треть всего бюджета тратилась впустую.

На скриншоте ниже представлена часть неэффективных ключевых фраз, которые использовались ранее:

Как правило, неэффективные ключевые слова либо оставляют, либо отключают совсем с риском потери потенциальных обращений.

Выбрали собственную стратегию: частично приостановили кампании и перераспределили бюджет.

Неэффективная доля (кейс Волынской больницы)

  1. Неэффективные ключевые слова и фразы, которые ещё копят статистику по кликам, частично оставили, частично приостановили.

 

  •  Те ключевые слова, которые накопили статистику за три месяца, но не принесли лидов, отключили. Высвобожденный бюджет перераспределили в пользу   эффективных ключевых слов.

  • Ключевые слова, которые дорого собирают статистику, отключили.

Результат усилий: снижение затрат с 27,2% до 16,9%.

Эффективная доля (кейс Волынской больницы)

Эффективную долю затрат на контекстную рекламу также можно оптимизировать.

В случае с Волынской больницей  доля эффективного бюджета составляла 72,8%.

Сегменты:

1) Ключевые фразы, которые приносят обращения со средней стоимостью ( порядка 1000 рублей за лид).

Делятся на 2 типа:

– те, что имеют потенциал по обращениям

– те, что потенциала по обращениям не имеют

Под потенциалом ключевой фразы в данном случае понимается соотношение между показами объявлений в спецразмещении и гарантии. Чем меньше количество показов конверсионного ключа в гарантии, тем меньше у этого ключа потенциала и наоборот:  если конверсионный ключ вытесняется конкурентами и попадает в нижнюю часть страницы, это означает, что у ключевой фразы есть емкость.

Для фраз с потенциалом подняли ставки.

Эффективные фразы с  отсутствием потенциала оставили без изменений.

2) Ключевые слова, которые приносят дорогостоящие обращения.

Для обращений такого типа понизили ставки.

3) Ключевые слова, которые приносят дешевые обращения.

Наиболее интересная группа. На них направили больше бюджетных средств, высвобожденных в рамках предыдущих этапов.

Шаг 3. Управление результатом

После того, как провели оптимизацию бюджета на контекст, посмотрели результаты в личном кабинете Calltouch. Результат работы с обеими долями бюджета: рост количества обращений на 29%

Продолжили работать с системным подходом, работая  по цепочке: бюджет – сегментация бюджета – результат.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

За счет такого подхода агентству удалось повысить эффективность контекстной рекламы почти на 30%, не увеличивая бюджет на кампании.

 

    +29%

  • Рост числа обращений
    527

  • Лидов
    -7%

  • Снижение рекламных расходов
Оцените
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью
Рекомендуем прочитать
Кейсы
Кейс: как дилеру найти новые каналы продаж. Кейс официального дилера Hyundai в Екатеринбурге.

Наши партнеры Webmechanic поделились кейсом, в котором рассказали, как сквозная аналитика помогает найти новые эффективные каналы.

15 Июнь 2018

Кейсы
Как настроить сквозную аналитику. Кейс крупного застройщика.

С нашими партнерами из агентства Smartmedia написали кейс о том, что такое сквозная аналитика и как ее эффективно использовать на практике.

16 Февраль 2018

Кейсы
Увеличение конверсии для медицинской клиники «Мастерская здоровья» в 3,7 раз

Кейс о том, как использовать инструменты Performance Marketing для рекламной кампании сети клиник «Мастерская здоровья» в полном объеме.

9 Октябрь 2017

Кейсы
Как Hoff оптимизировал рекламный бюджет на 30%

О том, как узнать, кто ваши посетители и как превратить их в клиентов, предлагаем рассмотреть на примере кейса гипермаркетов

25 Сентябрь 2016

Кейсы
Как увеличить целевые обращения в 2 раза. Кейс Skoda (Сигма Сервис).

Кейсом в автомобильной тематике делится агентство Lead Zeppelin и официальный дилер Skoda в Санкт-Петербурге – Сигма Сервис.

27 Декабрь 2017

Кейсы
Как оптимизировать работу с большими данными. Кейс ЖК «Лукино-Варино».

Наши коллеги Mediapronet поделились кейсом, где пошагово разобрали, как выстроить систему, в которой удобно работать и заказчику, и маркетологам.

3 Май 2018

3 шага до уровня pro в E - COMMERCE. Онлайн марафон.
3 дня - 9 спикеров: 1С - Битрикс, AliExpress, Яндекс.Маркет, Retail Rocket и другие. Присоединяйся
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.