UTM-метки в Яндекс Директ: зачем нужны динамические параметры и как их правильно настроить

10 апреля 2023

19 мин на чтение

21989

яндекс

Елизавета Теряева

Редактор блога Calltouch

Содержание

Нет времени читать?

Перед тем, как настроить UTM-метки, предлагаем разобраться, что это такое, зачем они нужны и чем реферальные хвосты помогут в рекламных кампаниях Яндекс.Директ.

Очень важно настроить аналитику так, чтобы отслеживание было доступно не только «продвинутым» пользователям, но и тем, кто только начинает. В этом случае отлично подойдет инструмент «UTM-метки». Их секрет заключается в наглядности и сравнительной простоте использования.

Calltouch

Привлекайте, конвертируйте
и анализируйте ваших клиентов

Платформа омниканального маркетинга

Подробнее

Что такое метки и для чего их ставят

Такие метки — это команда с определенными параметрами, которая должна быть вставлена в ссылку для рекламы. Они предназначены для получения максимального количества информации об эффективности объявления.

Полученная с их помощью информация доступна в Яндекс.Метрике. Она позволяет проанализировать результативность рекламной кампании и внести корректировки. Данные подробно информируют о действиях пользователя, кликнувшего по объявлению. Умение просматривать и анализировать важно для построения рекламных стратегий.

Использование UTM-меток в контекстной рекламе Яндекс.Директ

Отметим в самом начале – UTM-метки неотрывно связаны с системами аналитики и «сами по себе» по интернетам не гуляют. UTM-метки – это специальные параметры, которые добавляются в URL для отслеживания и анализа трафика. Вы получите информацию с помощью утм только через систему аналитики или другую разработку, которая читает UTM. Благодаря утм меткам можно узнать основные данные об источнике перехода: номера кампаний, тип рекламной площадки, а также узнать, по каким ключевикам перешел клиент, с какого объявления.

Схема создания UTM-метки для Яндекс.Директ:

Пример простой ссылки:

calltouch.ru/calltracking/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign=vsemcalltouch

Где:
calltouch.ru – адрес сайта в доменной зоне «ru»;
calltracking/ – раздел сайта или страница на сайте;
utm_medium=cpc – канал трафика;
utm_source=yandex – площадка, с которой пришел пользователь;
utm_campaign=vsemcalltouch – название кампании.

С UTM-метками вы сможете узнать:

эффективность объявлений;
эффективность площадок размещения;
эффективность рекламных кампаний;
эффективность ключевых фраз.

Из всех возможных инструментов веб-аналитики, которые могут отслеживать эти показатели, UTM-метки самый простой и быстрый способ.
Давайте сразу разберемся. Метка – это дополнительная информация.

Для того, чтобы представить, как это работает, приведем в пример банальную ситуацию. Вы решили отправить дедушке письмо. Для этого вам необходимы страна и город, куда вы отправляете письмо, улица/дом и само письмо, откуда дедушка узнает, что пишет ему внук.

Так вот, на примере письма, в интернете домен сайта – это страна и город.

Улица/дом – это адрес сайта. Все это нужно, чтобы письмо было доставлено адресату. А вот “Дорогой дед, пишет тебе Гриша из Саранска”– это метка, т.е. информация об отправителе.

Ничего не случится, если метка непонятна. Но, по аналогии с письмом: мы же не хотим отправить дедушке письмо на идише, так еще и забыть положить его в конверт?
Нам важно разобрать, как правильно работает этот инструмент для того, чтобы информация была понятна и читабельна.

Анализировать результаты и собирать статистику необходимо с помощью сквозной аналитики. Только в этом случае вы будете знать на что расходуется рекламный бюджет и откуда приходят лиды.

Сквозная аналитика

Оценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROI

Вкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов

Подробнее

Динамические и статические параметры UTM-меток

Эффективнее всего utm-метки делать самостоятельно. В этом случае вы сами выбираете значения и точно знаете, что вам нужно и как это будет выглядеть. Для особо энергосберегающих людей есть варианты авторазметчиков, к которым обратимся чуть позже.

Разберем, какие бывают стандартные параметры утм.
UTM-метки бывают со статическими и динамическими параметрами.

Начнем с самого простого и, чтобы дальше не было путаницы, разберем статические utm-метки.

Маркетинг

Виды статических меток

Всего статических меток пять видов и из них только три обязательных – тех, к которым необходимо всегда привязывать параметры. Каждая метка решает свою задачу:

Как видно в таблице, благодаря utm-меткам каналы становятся прозрачными. Также благодаря UTM-меткам в Яндекс Директ можно проводить A/B тесты.

Отличие статических и динамических UTM-меток в том, что в динамических метках данные проставляются автоматически.

Виды динамических UTM-меток

Пошаговая инструкция создания UTM-меток

UTM-метки можно создавать с помощью онлайн-сервисов, специально заточенных для этих задач. Компоновщики есть как у Яндекс, так и у Google. Также существуют компоновщики без привязки к поисковым системам, для их поиска достаточно вбить в поисковике «компоновщик UTM-меток».
UTM-метки используются не только в онлайн, но и в офлайн рекламе, мы тоже постараемся это учесть.

Шаг 1.
Открываем любой компоновщик и указываем URL своего сайта или адрес страницы, на которую должен перейти в итоге пользователь.

Шаг 2.
Вводим уникальные параметры утм меток (которые мы разбирали в таблицах выше).

Здесь прописываем: utm_source – источник перехода на сайт. Для рекламы в сети прописываем адрес сайта/рекламной площадки, откуда переходит пользователь.

Офлайн источники

В офлайн рекламе такие данные используются только для рассылки по SMS или qr-кодов. Желательно вписывать ассоциативные значения, чтобы потом не путаться в метках. Точно также, как и в интернет-рекламе.

Не забудьте проставить оставшиеся две обязательных метки ( _medium и _campaign). Все остальные проставляются по желанию и для удобства – помните об этом, чтобы не получить четырехэтажный непонятный хвост.

После заполнения нажмите кнопку в компоновщике «создать» или «отправить», чтобы получить готовую UTM-метку.

Шаблон для UTM-меток Яндекс

Если вы только начинаете использовать ютм метки, предлагаем воспользоваться универсальным шаблоном. Просто подставьте свои значения:

site.ru?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign=nazvanie_kampanii|{campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content=id|01000000{phrase_id}_{retargeting_id}|cid|{campaign_id}|gid|{gbid}|aid|{ad_id}|adp|{addphrases}|pos|{position_type}{position}|src|{source_type}_{source}|dvc|{device_type}

Скопируйте его и подставьте адрес вашего сайта и кампании, которую собираетесь отслеживать. Соедините параметры в разметке знаком «&». Вы можете добавлять свои параметры, менять статические на динамические – в общем, тут есть простор для фантазии. Но если вы предпочитаете «все готовое», то просто используйте шаблон выше, подставив свои параметры.

Куда вставлять UTM-метки в Яндекс.Директ

Чтобы вставить метку необходимо:

Зайти в Яндекс.Директ.
Перейти в нужную рекламную кампанию.
Открыть соответствующее рекламное объявление.
Вставить в ссылку на сайт в конце UTM-метку.
Сохранить введенные значения.

Эти действия нужно повторить для каждого объявления, для которого она была создана.

UTM-метки для быстрых ссылок в Яндекс.Директ

В Яндекс.Директе используются не только основные, но и быстрые ссылки. В них тоже есть UTM. Для добавления метки нужно:

Войти в Яндекс.Директ и рекламную кампанию.
Перейти к объявлению.
Нажать на «Быстрые ссылки», затем — на «Изменить».
Добавить в каждую из имеющихся быстрых ссылок подготовленную UTM-метку.
Сохранить введенные данные.

Эту процедуру повторяют для каждого объявления, где требуется метка.

В новом интерфейсе процедура выполняется аналогично, но при работе с объявлением в блоке быстрых ссылок нажимают на значок редактирования в виде карандаша.

Если быстрые ссылки не были подготовлены, то для их формирования после ссылки на сайт вводят #1 (для первой), #2 (для второй) и так далее. Затем вставляют UTM-метку для каждой из них.

Автоматическая UTM-разметка

Автоматическая UTM-разметка – это удобно и быстро. Она не только поможет быстро справится с задачей, но и поможет избежать ошибок, вызванных человеческим фактором. Вам не придется:

долго проверять кампанию на корректность UTM-разметки;
выполнять большой объем работы, связанный с разметкой;
выискивать ошибки в разметке – автоматическая UTM-разметка нивелирует их;
самостоятельно помечать неразмеченные объявления.

Вы можете оптимизировать процесс, воспользовавшись функциональным шаблоном разметки Calltouch. Нужно только настроить интеграцию с Яндекс.Директ и все сразу заработает.

Это еще не все. Для сбора максимального объема информации о посетителях сайта используйте собственную метку Calltouch – calltouch_tm.

Несколько причин использовать метку calltouch_tm:

не мешает текущей разметке, а дополняет ее;
работает независимо от других меток и не влияет на их работу;
дает колоссальное количество информации о контексте в отчетах Яндекс.Директ и Google AdWords.

Как подключить автоматическую UTM-разметку?

Самое приятное в UTM-разметке то, что подключить ее так же легко, как и использовать потом. Вы можете подключить UTM-разметчик и метку calltouch_tm в своем личном кабинете в один клик.

Attention! Что может не получиться

Если у вас что-то не получилось настроить с первого раза, не паникуйте, организуйтесь и посмотрите сначала самые распространенные ошибки, которые могут возникнуть при использовании UTM-меток.

регистр меток (utm_source=google и utm_source=Google в отчетах Google Analytics вместо одного источника будет два);
несколько знаков вопросов. Если у вас на сайте изначально присутствует в ссылке страницы знак «?», то даже первую utm-метку для данной страницы следует писать через амперсанд «&». Два вопросительных знака в URL приведут к ошибке;
отсутствие знака вопроса (одного!) после ссылки и амперсанда между utm-метками;
опечатки в utm_метках;
генерация ссылок с помощью компоновщиков utm иногда приводит к изменению в кодировке символов и фигурные скобки в динамических параметрах превращаются в %7B — левая скобка { и %7D — правая фигурная скобка };
на сайте может быть запрещена передача параметров get при переходе метки будут обрезаны. Это проблема на стороне сайта, но ее тоже следует учитывать.

Как посмотреть UTM-метки в системах аналитики

Данные можно посмотреть в системе аналитике соответствующей рекламной системы. Рассматриваемые метки вставляются в ссылки для получения важной информации о проведении рекламной кампании. Ее использование помогает анализировать принятые меры, находить возможности для повышения эффективности. Для этого необходимо знать, как посмотреть соответствующие отчеты в используемой системе.

В Google Analytics

Чтобы узнать информацию, полученную с помощью меток, воспользуйтесь встроенными отчетами Google Analytics. Для этого нужно сделать следующее:

Зайти в рекламную систему.
Перейти в соответствующую рекламную кампанию.
Воспользоваться одной из форм стандартных отчетов: «Каналы» или «Источник/канал».

Вы получите подробные таблицы с аналитическими данными, где можно ознакомиться с источниками трафика вместе или по отдельности. В каждом случае предоставляется несколько типов таблиц.

В Яндекс.Метрике

При использовании UTM-меток в Яндекс.Метрике можно получить большое количество данных. Основную информацию можно посмотреть в разделе «Отчеты». Для этого нужно:

Войти в Яндекс.Метрику и в главном меню выбрать «Отчеты».
Кликнуть во внутреннем меню по строке «Стандартные отчеты».
В подменю выбирать «Источники», а в следующем открывшемся — «Метки UTM».

Данные будут представлены в виде таблицы и в графической форме. Для отбора данных можно установить фильтр или разделить их по сегментам.

Маркетинг

В Data Studio

Работа в системе Data Studio построена аналогично Google Analytics. Здесь можно при помощи установки соответствующих UTM-меток анализировать информацию не только от рекламных кампаний в Data Studio, но и в Google Analytics и Яндекс.Директ.

В одном месте можно изучать подробную информацию о каждой из используемых рекламных кампаний. Чтобы работать в этой системе, необходимо:

Иметь аккаунт в Google.
Открыть доступ к источникам данных, используемых для составления отчетов.
Перейти в «Студию Данных».
Нажать на кнопку «Создать». В открывшемся списке выбрать отчет. Для этого можно воспользоваться одним из имеющихся шаблонов.
Подключить к источникам данных.

Для создания отчета самостоятельно, надо выбрать «Пустой отчет». Полученные данные предоставят данные об использовании UTM-меток в виде графика.

UTM-метки на практике

Мы подошли к самому главному – анализу тех данных, которые мы получим после всего тернистого пути установки и запуска утм меток.
Информацию по переходам по ссылкам с вашей разметкой можно посмотреть в системе аналитики. Для Яндекса этой системой является Яндекс.Метрика, также можно смотреть и в Google.Analytics.
Зайдите в счетчик Метрики и выберите пункт «Метки UTM». Вы увидите таблицы с разделением на источники трафика с параметрами, которые были переданы с помощью UTM-меток, в которых есть рекламные кампании с их номерами. Там же можно увидеть статистику с указанием ключевой фразы, по которой осуществился переход.

Проблема с UTM-разметкой состоит в том, что ручное проставление – это долго, а вероятность совершить ошибку – велика. Оно вам не надо.

Ручная разметка похожа на борьбу с ветряными мельницами – сил уходит много, а всего одна совершенная ошибка отправит проделанную работу насмарку.

Заключение

Использование меток UTM-дает возможность собирать детальную информацию об эффективности рекламной кампании. Важно, чтобы они были настроены правильно, а указанные параметры соответствовали целям и задачам рекламной кампании.

Эффективный маркетинг с Calltouch