White Paper: что это, для каких целей нужна белая книга, как писать, оформлять и продвигать вайт пейпер

18 июня 2020

17 мин на чтение

37550

маркетинг

White Paper: что это, для каких целей нужна белая книга, как писать, оформлять и продвигать вайт пейпер

Елизавета Теряева

Редактор блога Calltouch

Содержание

Нет времени читать?

На вопрос, что такое белая книга легко подумать, что это разновидность красной или черной книги. Однако это не так. White paper пользуется популярностью в бизнесе и маркетинге западных стран, но в странах СНГ знают о точном определении этого слова лишь немногие маркетологи. Потенциал этого маркетингового инструмента еще не полностью реализован, а значит, он все еще ждёт своего мастера. Возможно, им станете вы после прочтения этой статьи. Белая книга будет особенно актуальна для сегмента B2B, IT-индустрии и цифрового маркетинга.

Calltouch

Привлекайте, конвертируйте
и анализируйте ваших клиентов

Платформа омниканального маркетинга

Подробнее

Что такое White Paper

White paper или белая книга – это маркетинговый контент или документ нерекламного характера. Как правило, это руководство, исследование или поясняющая инструкция по продукту или услуге. Книга призвана объяснить и показать, как пользоваться, например, программой или установить скрипт на страницы сайта.

По сути, это прикладной материал в виде файла или брошюры, где рассказывается о продукте. За счет решения задачи и демонстрации преимуществ у читателя появляется доверие к компании. А это позволяет превратить его в покупателя и постоянного клиента.

Основные характеристики

Обзор отличительных особенностей от других форматов поможет окончательно ответить на вопрос, что такое white paper:

Изложение исключительно прикладного характера, отсутствуют рекламные слоганы и пышные эпитеты в адрес компании. Здесь другая тактика – внушить мысль о покупке через факты, экспертность и сдержанную демонстрацию выгод и плюсов от использования продукта. Презентацию «себя любимого» лучше оставить другим формам коммуникации;
По размерам может быть как лонгрид и даже больше в зависимости от темы. Тем не менее, не стоит путать с лонгридом, потому что вопрос в вайт пейпере гораздо уже общественно-социальной повестки. Поэтому размер колеблется от 5 до 50 страниц текста;
Содержит иллюстрации, диаграммы, таблицы и пояснительные схемы для удобства восприятия информации;
Основная задача – интересно и просто изложить информацию о продукте или конкретному вопросу.

Какие бывают виды белых книг

Гордон Грем, признанный специалист по созданию White Paper, делит их на три основных вида:

Бэкграундер – содержательный рассказ о продукте / услуге, в каких сферах полезен, кому это помогло, история разработки, обзор преимуществ;
Проблема и решение – здесь акцент смещен на «боль» клиента или целевой аудитории. Авторы белой книги приводят руководство по решению конкретной задачи с опорой на аргументы, факты и полезную информацию. Благодаря этому компания получает достижение «Эксперт», что увеличивает лояльность к бренду;
Исследование – сводка о последних трендах, новостях и положении дел в индустрии.

Чем отличается от электронных книг (ebook) и электронных буклетов

На первый взгляд кажется, что между ними много общего. И действительно, в White Paper и буклетах используются инфографика и призыв к действию. Однако белая книга – это исключительно нерекламный контент. И как правило, гораздо больше по размеру.

А электронная книга – это более обширная тематика. Если ebook называется «Контекстная реклама: как приносить лиды», то White Paper – «Гайд по работе с Яндекс.Директ: подводные камни и тонкости настройки».

Маркетинг

Цели White Paper

White Paper преследует несколько целей, а именно:

Повысить уровень доверия и лояльности к компании;
Увеличить объемы и конверсию продаж. Только для этого используется не реклама в Яндекс и Google, а стратегия экспертности. Белую книгу рекомендуется клиентам на разных этапах продаж. Это не только помогает в устранении возражений, но и «прогревает» для сделки;
Умножить лидогенерацию – в этой статье разберем, как это сделать;
Повысить узнаваемость вашего бренда;
Поддержать новый продукт или услугу.

White Paper – это многофункциональный инструмент маркетинга, что делает его крайне эффективным.

Почему White Paper эффективен

Во-первых, популярность вайт пейпер только набирает обороты в российском маркетинге, а значит, не успел «приесться» аудитории. Во-вторых, его некоммерческий формат располагает к добровольному чтению и расшариванию. Заголовок и обложка внушают, что его изучение принесет пользу.

Белой книгой хочется поделиться с коллегами, знакомыми и всеми, кто заинтересован в данной тематике. Прикладной и полезный контент популярен с позиции экспертности в сегменте B2B. Аудитории нравится, когда решают ее вопросы, подсказывают и советуют. А это, в свою очередь, повышает уровень лояльности и доверия потенциальных клиентов.

И в-третьих, вайт пейпер – источник качественной и целевой лидогенерации. Потому что с этим контентом ознакомятся только те, кто «варится» в конкретной тематике. А значит, им будут интересны торговые предложения вашей компании. Это может выглядеть следующим образом: электронная почта в обмен на белую книгу. Сайт отправляет полезный гайд по продукту или свежее исследование отрасли на почту.

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

Новый скилл всего за 1,5 часа
Практические знания
Интерактивные юниты
Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Как понять, нужны ли вашей компании белые книги

Белые книги – это must have в трех случаях:

Если компания продает что-то новое. Это может быть крутая программа или новая услуга, которая предвещает перемены в отрасли. Целевая аудитория не всегда понимает, в чем заключается польза продукта и какие проблемы решает. Вайт пейпер – это как раз один из способов донести эту информацию для потенциальных клиентов.
Если компания продает что-то сложное. Нелегко понять, зачем эта программа или технология, если она окружена сложными понятиями и сферой узкого применения. Здесь необходимы технические объяснения, обзоры и примеры. Безусловно, продукт нужен отрасли, но нужно потратить время на убеждение, что он полезен для людей и других компаний. Иногда клиент не осознает потребность.
Если компания продает что-то дорогое. Не все готовы сразу отдать большую сумму. Потенциальный покупатель должен знать, за что он отдает деньги. Здесь белая книга поможет и компании, и клиенту оформить сделку. Разбор характеристик вместе с рассказом о преимуществах ускорит принятие решения.

Большинство белых книг создается в сегменте B2B.

Кто может создать качественный White Paper

Обычно над созданием White Paper работает команда из дизайнера, редактора, копирайтера и специалиста отрасли. Очевидно, что текст пишет человек, который хорошо разбирается в теме или знает о продукте абсолютно все.

White Paper по силам одному человеку, однако в таком случае работа растягивается на долгий срок.

Как писать White Paper

Создавать вайт пейпер следует информативно, конструктивно и в то же время нескучно. Высока вероятность, что читатель закроет ваш материал, когда увидит сухое изложение фактов. Недостаточно только систематизировать информацию.

Поэтому сначала выберите подходящую тему. Причем так, чтобы она была интересна целевой аудитории. Также неплохо работает тема под соусом эксклюзива. Например, когда вайт пейпер посвящен вопросу, о котором либо мало пишут, либо по нему вообще отсутствует информация. Но помните, что этот маркетинговый инструмент демонстрирует компетентность и полезность компании.

Работа над WP занимает неделю, месяц, а то и больше. Но не стоит этого бояться, потому что все усилия с лихвой окупаются. Рассмотрим несколько типичных ошибок при создании белой книги. Если знать о них, это позволит их избежать.

Каких ошибок следует избегать

Поверхностное изложение вопроса. Сборная солянки в виде «интересных фактов и цифр» из Google – это не то, ради чего открывают этот документ. Читатель заинтересован в объективном и качественном повествовании.
Обилие теории. Читатель имеет представление о том, где работает. К тому же, теория выглядит скучно, а людям гораздо интереснее кейсы, реальный опыт игроков рынка и практические руководства. Только практика, только хардкор.
Отталкивающий дизайн или его отсутствие. Хороший дизайн улучшает восприятие текста. Содержание белой книги может быть уникальным, но некрасивое оформление все портит. Поэтому для создания вайт пейпера привлекают дизайнера.

Как оформлять White Paper

White Paper должен быть как в десктопной, так и мобильной версии. Доля мобильного трафика растет, и поэтому на помощь приходит адаптивный дизайн. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы на экране смартфона были достаточно крупные изображения, шрифт и кнопки. Тот же формат PDF не актуален для телефонов – приходится все время приближать.

Дизайн Вайт Пейпер

Над дизайном, как частью концепции белой книги, стоит подумать заранее. Создатели White Paper уделяют много внимания цветовой гамме, вёрстке, оформлению графиков и диаграмм. Важно, чтобы дизайн акцентировал внимание на главной информации и структурировал её. В этом помогут:

цитаты – за примером обращаться к вёрстке журналов. Выделяют ключевую мысль, и поэтому отличаются на фоне текста;
крупные заголовки – благодаря им читателю легко ориентироваться в тексте;
пустые пространства, пробелы и абзацы – фокусируют внимание на повествовании, а деление на абзацы превращают полотно текста в легкочитаемые блоки;
таблицы – иногда передают информацию лучше, чем текст. Выделите закономерность, если она там присутствует;
адаптация дизайна под тему и ценности целевой аудитории. Если в белой книге идет речь об IT-технологиях, то будут неплохо смотреться неоновые цвета или дизайн в стиле минимализма.

Примеры WP

Обратитесь за вдохновением к следующим WP. Их них можно почерпнуть много идей для дизайна.

Создатели добавили в этот White Paper много интерактивных элементов: от GIF-анимации до иконок.

Русскоязычный WP посвящен руководству по редизайну и сделан как по учебнику: дизайн в единой стилистике, главные мысли выделены в цитаты и экспертность по каждому пункту темы.

Здесь можно и нужно ознакомиться с другими белыми книгами.

Где разместить White Paper

Логично, что White Paper надо распространять, чтобы от него был эффект. Подойдите к этому вопросу осмотрительно, а именно, какая цель у White Paper.

Доступ к White Paper: ограниченный или свободный

Как уже было сказано выше, вайт пейпер – это источник лидогенерации. Используйте это как механизм вовлечения аудитории в конверсионную воронку. Многие пользователи готовы поделиться контактными данными в обмен на эксклюзивную и ценную информацию. Поэтому контент должен быть исключительно высокого качества.

Однако такой подход подразумевает, что с белой книгой ознакомится не так много пользователей. Во-первых, поисковики не индексируют контент, спрятанный за формами, а во-вторых, не все готовы делиться личными контактами. Тем не менее, если для компании важна лидогенерация, стоит остановить выбор на закрытом доступе.

Для знакомства с новым брендом, инновационным продуктом и просвещения аудитории лучше подойдет открытый доступ.

Маркетинг

Способы продвижения белой книги

Белая книга создается для целевой аудитории. А значит WP продвигается по тем каналам и площадкам, которыми она пользуются. А это может быть:

Отдельный лендинг с кратким содержанием книги, анонсом и призывом скачать её. Такая страница имеет форму заполнения контактов для доступа к контенту;
Рассылка по клиентской базе, отраслевым СМИ и отделу продаж компании. Чем больше знают о белой книге, тем лучше;
Подключите лидеров мнений или инфлюенсеров из вашей отрасли. Их аудитория заинтересуется таким контентом;
Анонс белой книги в социальных сетях и тематических форумах / площадках с релевантной ссылкой.

Заключение

Используйте белую книгу как эффективный инструмент маркетинга. На сегодня это один из самых недооцененных способов продвижения продукта или услуги. Приведенные выше правила и инструкции помогут вам в создании качественного вайт пейпера.

Эффективный маркетинг с Calltouch