8 июня 2021
28 мин на чтение
5580

Ювелирная работа: как работать с рекламой в нише авторских украшений

author__photo
Lead Zeppelin
Агентство цифрового маркетинга
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Клиент: большая сеть салонов и интернет-магазин авторских ювелирных изделий. Это сильный и известный бренд, с хорошей репутацией и большой степенью лояльности и доверия среди клиентов. Его не нужно было раскачивать с нуля. У бренда имелась хорошая клиентская база и своя сформированная аудитория.

Клиент пришел к нам в ноябре 2019 года с грандиозными планами и значительными проблемами. По имевшимся в то время рекламным кампаниям и аналитике, настроенных предыдущим подрядчиком, нельзя было понять, какие рекламные кампании конвертят, а какие нет, насколько тот или иной сегмент контекстной рекламы окупает себя.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Аналитика

На момент прихода к нам клиента у него использовался Calltouch в качестве коллтрекинга, однако не была настроена сквозная аналитика – отслеживание форм в Calltouch не осуществлялось, что сильно усложняло корреляцию статистики в Calltouch и в CRM клиента. Настройка сквозной аналитики была важной задачей, с которой нам предстояло разобраться, так как основное желание клиента состояло в том, чтобы отслеживание проводилось вплоть до выручки по каждой конкретной РК. Лидогенерация – это хорошо, но лид без выручки ничего не стоит.

Технические ошибки

При анализе имевшихся рекламных кабинетов мы увидели большое количество настроенных рекламных кампаний — их было свыше 900.

Мы стали разбираться в причинах необходимости такого большого количества рекламных кампаний. Помимо того, что РК делились по гео, так они еще разделялись по мобильному и десктопному трафику, что в то время в Яндекс.Директ было невозможным. Соответственно, РК клиента конкурировали сами с собой, так как семантика дублировалась, цена клика росла, а следовательно, росла и цена лида.

Семантика

В РСЯ и КМС минус-слова были взяты из поисковых рекламных кампаний, чего делать категорически не рекомендуется, поскольку минус-слова на сетях ведут себя несколько иначе, и могут обрезать трафик по целевым сайтам.

Ранее рекламные кампании не разделялись на сети и поиск, что для аналитики и последующего отслеживания конверсионности каналов очень плохо.

По самой семантике у нас тоже возникли вопросы, первый из которых был связан с большим количеством инфо-запросов в ключах.

По всем РК показ объявлений осуществлялся круглосуточно, то есть анализ по временным пикам конверсионности не проводился, хотя разделение РК по гео было, что позволяло в большинстве случаев провести временной таргетинг.

Также мы обнаружили, что ни на одной РК не было установлено ограничение бюджета, равно как и на весь аккаунт.

Такой подход приводил к практически неконтролируемому и неравномерному расходованию бюджета клиента.

Группировка РК

Группировка рекламных кампаний была осуществлена потоварно, по конкурентам, а также по бренду. Кто-то скажет, что этого достаточно. Однако, мы считаем иначе. Дело в том, что у клиента довольно трудный продукт с особой тематикой и средним чеком 50 000 рублей +. Нельзя конкурировать с такими исходными данными только в товарке. Необходимо искать новые пути развития, и мы их нашли, о чем можно прочесть далее.

Задачи и пожелания клиента

Клиент в обязательном порядке хотел получить качественную аналитику, в том числе отслеживание не только звонков и заявок, но и выручки. Важно было держать ROI на должном уровне. К тому же клиент хотел найти свою ЦА в контексте, поскольку предыдущий опыт показал, что одной товаркой сыт не будешь – условный Sunlight все равно выйдет победителем.

После проведённого нами аудита были выявлены новые точки роста, пути оптимизации и другие подходы к аналитике. Мы подробно обговорили реализацию желаний клиента и определилили фронт работ.

  1. Качественно проработать семантику, оставив только целевые коммерческие запросы.
  2. Разработать новую группировку, которая позволила бы не ограничиваться одной товаркой, конкурентами и брендом.
  3. Настроить сквозную аналитику и интеграцию с CRM клиента, чтобы мы сразу в двух местах одновременно могли видеть полную «картину мира».
  4. Постоянно оптимизировать РК: выявлять ЦА по мере накопления статистики, сужать или расширять семантику, в зависимости от того, как она себя ведет, пробовать новые таргетинги.

Что мы сделали

Семантика и группировка

При исключении инфо-ключей, мы в том числе решили не брать широкую семантику, к тому же использование широкой семантики шло вразрез поставленным целям и условиям, поскольку у клиента была обширная номенклатурная группа товаров, и точки продаж по всей РФ, что делало выделенный бюджет на контекст не очень-то и большим.

Помимо самого товара для уточнения мы взяли на втором уровне вложенности материал изделия (золото, серебро, платина), а на третьем уровне коммерческие добавки (цена, купить, заказать и т.д.). В итоге получили следующие семантические группы по товарным РК.

Но одной товаркой мы решили не ограничиваться. Помимо товарных, РК по конкурентам и бренду, мы вынесли в отдельные отрасли тематические ювелирные изделия (так как это теплые запросы), а также проработали семантику и группировку по поводам. Дело в том, что аукцион товарных запросов («купить золотое кольцо», к примеру) перегрет, к тому же, мы не знаем, насколько дорогое изделие требуется потенциальному клиенту.

А вот запрос «купить золотое кольцо на свадьбу» или «браслет на годовщину заказать» – совсем другое дело. Во-первых, аукцион нагрет сильно меньше, цена клика ниже в разы, а во-вторых запрос намного более понятен. Мы знаем, для чего нужно то или иное изделие, и можем сформировать персонализированное предложение.

Всю нашу группировку по поводам мы раскрывать не будем, но суть, как полагаем, ясна.

Также мы запустили брендовые рекламные кампании, так как по брендовым запросам были замечены объявления конкурентов, которые уводили горячий целевой трафик. Безусловно, такие РК стабильно приносят дешевые лиды, не давая конкурентам забирать наших потенциальных клиентов.

Составление портрета ЦА

По мере накопления статистики мы анализировали временные пики конверсионности и пришли к выводу, что ночной трафик практически бесполезен, поэтому где это было возможно, мы скорректировали показы по большей части в период работы салонов.

Мы практически сразу запросили у клиента базу клиентов (естественно в хэшированном виде), чтобы сделать корректировки ставок для последующих повторных продаж. А также мы сделали look-alike аудитории на основе покупательской способности. Разделили всю базу на три части, в зависимости от суммы покупок каждого клиента, и создали 3 похожих аудитории, на которые впоследствии провели корректировки ставок.

Также по мере накопления статистики мы провели глубокий анализ целевой аудитории по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, устройство, время и дни недели) и провели соответствующие корректировки ставок.

По соцдем корректировкам в Google пришлось мириться с тем, что там недоступны корректировки в связке «пол+возраст» как в Яндексе, а только отдельные корректировки.

Также в Google мы применили метод аудиторных корректировок в поисковых РК: так как Google конвертил сильно хуже Яндекса, мы предприняли радикальные меры, а именно совместили контекстный таргетинг по ключам с комбинированными аудиториями. И не просто с помощью небольших корректировок типа 20-30%. Мы установили минимальные ставки на ключи в районе 5-10 рублей на поиске, а затем поставили корректировки на выбранные аудитории на 900% (максимально возможный % корректировки в Google). Таким образом, практически все показы шли людям, которые помимо того, что искали товар по нашим ключам, так еще и входили в нужные нам аудитории.

Выглядит это так.

Мы не будем рассказывать, какие именно аудитории скрещивались внутри тех, что вы видите на скриншоте выше, но вы можете составить собственные аудитории, перейдя по пути на скриншоте ниже.

Ретаргетинг

Ретаргетинг у нас вообще стоял особняком. Вместе с клиентом мы проработали паттерны поведения и определили воронку продаж.

Мы разделили ретаргетинг потоварно, дополнили заинтересованными пользователями, которые посетили от 3 до 5 и более 5 страниц сайта, а также настроили ретаргетинг на базу из CRM клиента, о которой упоминалось ранее.

Мы в том числе настроили ретаргетинг на тех, кто видел нашу медийную рекламу. Да, мы и медийку стороной не обошли. Развитие бренда – одна из самых важных задач, которую помогает решать медийная реклама (мы использовали медийные кампании в Яндекс.Директ). О результатах медийки будет рассказано чуть ниже.

Аналитика

Так как у клиента уже был кабинет Calltouch, мы настроили интеграции с рекламными кабинетами, а также со счетчиками аналитики. Провели API интеграцию отслеживания заявок с форм сайта, а также совместно со специалистами Calltouch и программистом со стороны клиента провели интеграцию RetailCRM (CRM клиента) и Calltouch для того, чтобы статистика собиралась не только в Calltouch, но и отправлялась в CRM.

Интеграции Calltouch

Готовые интеграции с популярными сервисами
  • Быстрая настройка без путанных инструкций
  • CRM-системы, рекламные площадки и другие сервисы
  • Webhooks и API для безопасной передачи событий
  • Автоматическая передача данных от показов и бюджетов до сделок и ROI

Повышение эффективности КМС

В процессе ведения рекламных кампаний, как уже сообщалось ранее, мы заметили, что Google сильно проигрывает в эффективности Яндексу, но КМС не просто проигрывала, она была провальна. Дело в том, что площадки контекстно-медийной сети Google по качеству сильно уступают РСЯ.

Эту проблему мы решали в несколько этапов. С самого начала, естественно, отключили Youtube и мобильные приложения, которые откровенно съедали бюджет.

Затем отключили минимальное расширение охвата. Будьте внимательны: при создании новых РК в КМС Google любит автоматически включить вам расширение охвата, чего вы можете не заметить, так как эта настройка малозаметна

Для этого нужно зайти в аудитории на уровне групп объявлений и нажать «изменить таргетинг группы объявлений».

Последним этапом сужения охвата стало таргетирование с помощью тем сайтов. Многие ограничиваются только настройкой «исключить тему игр», но ведь можно дополнительно задавать темы сайтов, на которых будет показываться ваше объявление.

Изучите эту тему, найдете много для себя интересного.

Оптимизация, оптимизация и еще раз оптимизация

Но как говорится: «нет предела совершенству». Мы совместно с клиентом ежемесячно выстраиваем планы по работам и оптимизации текущих процессов.

Так, в дополнение к классическим поисковым рекламным кампаниям были запущены динамические рекламные кампании по фиду товаров. Динамические объявления хороши тем, что занимают много времени только при первичной подготовке фида или настройке таргетирования по карте сайта, после чего вы можете заниматься только корректировками ставок.

В Яндекс.Директ динамика показала себя во всей красе, о чем свидетельствует довольно высокий ROI.

Были и неудачи. К примеру, у нас плохо работал классический ремаркетинг. Немного спасали ситуацию периодические заказы с ремаркетинга по базе CRM, но все равно нашей основной задачей оставалось найти возможность стабильно возвращать потенциальных клиентов на сайт и конвертировать эти посещения в заявки.

Кстати, всем памятка: в Google Ads ремаркетинг по сайтам, содержащим религиозный посыл, запрещен – к ювелирным украшениям это тоже относится. Если вы занимаетесь этой нишей и не понимаете, почему ваши объявления или аудитории отклоняются, не тратьте время.

И такой инструмент был найден – это смарт-баннеры. Настраиваются они по тому же фиду, что и динамические поисковые объявления, и помогают зацепить людей не только текстовым блоком, но и карточкой товара, в которой можно расписать много преимуществ и оформить в персонализированном брендовом стиле.

Мы создали 2 варианта стилизованных макетов, и путем А/Б теста выбрали наиболее «конвертящий».

Смарт-баннеры зашли просто на «ура», принося нам лиды меньше, чем по 1000 рублей.

Однако, развивали мы не только направление продаж. Совместно с представителями Яндекс.Директа провели анализ конкурентов в нише тематических ювелирных изделий, а также ювелирной продукции в целом, после чего стало ясно, что у клиента в определенный момент времени наметился постепенный спад в интересе к бренду. Тут было решено запускать медийную рекламу Яндекс.Директ.

Запускали в 2 вариантах: по профилю пользователя и по ключам. Поведенческие показатели были схожими (CTR, время на сайте, глубина просмотра и отказы), а вот стоимость размещение у РК по ключам была заметно ниже, поэтому после тестового периода решили сосредоточиться на этом варианте размещения.

Кстати, мы одними из первых начали использовать Метрику для Медийных кампаний от Яндекс.Директа, которая позволяет отслеживать пост-вью и пост-клик визиты, а также конверсии, очень рекомендуем данный сервис.

Так, к примеру, в рекламной кампании по Москве мы сумели добиться стоимости пост-вью конверсии по ключевой цели «звонок» менее, чем за 3000 рублей.

По России чуть более, чем за 4000 рублей.

А для Санкт-Петербурга мы получали пост-вью лиды менее, чем за 900 рублей.

Многие считают, что медийная реклама – это деньги на ветер, поскольку нет возможности почувствовать результат здесь и сейчас. Агентство Lead Zeppelin доказало обратное. Главное, знать, как отслеживать это самое «здесь и сейчас»

Медийка или performance?

В Яндекс.Директ реклама делится на имиджевую (медийную) и performance, то есть на ту рекламу, которая направлена на повышение узнаваемости бренда и создание интереса к бренду, и на ту, которая направлена на конвертацию интереса в покупки, возвращение клиентов и стимулирование повторных покупок. В предыдущем разделе мы показали на примере наших медийных кампаний, что медийка в чистом виде – это не всегда отсутствие перфоманса, однако, Яндекс с начала осени 2020 года предоставил еще один хороший инструмент, который помогает решать в некоторой степени как медийные, так и performance задачи.

Речь идет об автостратегиях с оплатой за конверсии. Яндекс еще летом начал активно внедрять эту систему, а с осени 2020 она стала полноценно работать. Суть заключается в том, что при выборе стратегии на уровне рекламной кампании вы можете выбрать одну цель, по которой будет оптимизироваться ваша реклама. Цели можно выбирать как выполняющие роль микро, так и макро конверсий.

Система предложит рекомендуемую цену, однако вы всегда сможете проигнорировать эту рекомендацию. Помимо этого есть и ограничение на максимальную цену конверсии – 15 000 рублей, в то время как недельный бюджет не может быть ниже этой цены конверсии. Учитывайте это при просчете бюджетов.

Вся прелесть данной системы в том, что такая модель оплаты позволяет получать лиды по фиксированной, вами установленной, цене, а в случае отсутствия конверсий получать бесплатные показы и клики, что будет в некотором плане сопоставимо с эффектом медийной рекламы при использовании таргетинга по интересам. Яндекс запустил таргетинг в РСЯ по профилю пользователя (определенные наборы интересов) и на поиске (но при условии дополнения интересов ключами).

Мы как раз решили совместить два этих инструмента, а именно запустить РК в РСЯ по широким интересам, которые характеризуют либо интерес к ювелирным изделиям, либо высокий доход потенциального клиента, совместно со стратегией оплаты за конверсии. Параллельно мы переводили часть стандартных неконверсионных РК с таргетингом по ключам на стратегию оплаты за конверсии, чтобы не просто отключать их, а продолжать получать трафик.

Сразу отметим, что для нас это панацеей не явилось – такая модель не заменила нам привычную оплату за клик, и сотни лидов мы с таких рекламных кампаний не получили, однако периодически лиды приходят, мы за них не переплачиваем, а в остальное время стабильно получаем бесплатные показы и клики. За неполный март (1-30 марта 2021 года) мы получили около 140 000 показов и 1900 кликов, а заплатили только за 1 звонок, так как оптимизацию выполняли именно по звонку.

Тут же уточним, что платите вы только за ту конверсию, по которой оптимизируетесь, и если в рамках данной автостратегии вы получите другие конверсии (к примеру, в нашем случае было и так, что оптимизация была по звонку, а приходили заказы через корзину), то за них вы не заплатите ни копейки. Таким образом, цена конверсии может быть снижена.

Конечно, задачи не всегда стояли такие креативные и интересные как смарт-баннеры, динамические поисковые объявления или запуск медийных брендовых кампаний. Не обошлись и без муторной чистки поисковых запросов и площадок, поскольку с такими объемами трафика никто от мусорных ключей и площадок не застрахован.

Результаты

К сожалению, мы не сможем раскрыть все результаты по каждой рекламной кампании, поскольку их названия включают в себя те поводы, которые мы отбирали путем маркетингового исследования. Мы все-таки пишем кейс, а не гайд «сделайте так же». К тому же мы не сможем раскрыть количественный показатель выручки, так как это является коммерческой тайной нашего клиента. Вместо этого мы будем использовать показатель ROI, который непосредственно характеризует выручку.

ROI в 300% за период развития не выглядит каким-то «космическим», как в некоторых кейсах, где по словам агентств или фрилансеров он переваливает за отметку в 1000%. Многие даже могут удивиться, посчитав ДРР, который составляет порядка 25%. Но мы с самого начала сказали, что золотые горы рисовать не будем, показали все, как есть. Мы сумели выйти в стабильный плюс по контексту в очень сложной нише в период коронавируса и катастрофического падения покупательской способности, и гордимся этим достижением. Сейчас мы достигли ROI в 490%, а ДРР в 17% за месяц. Конечно же, мы не остановимся на достигнутом и продолжим растить ROI и снижать ДРР.

Отзыв клиента

«Мы искали не подрядчика по контекстной рекламе, а партнера, который был бы заинтересован не только в размере  рекламного  бюджета и процентных показателях в отчетности, а в развитии и успешности бизнеса и увеличении выручки. Искали единомышленников, людей близких по духу и мировоззрению, так как только с таким качествами в сочетании с профессионализмом и достигаются результаты. В лице рекламного интернет-агентства Lead Zeppelin мы нашли такого партнера»

caltouch-platform

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет
  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж
Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.