Как разогнать от 120 до 368 обращений в месяц. Кейс производства домов «Полесье».

Евгений Гридин

- ArrowMedia

Клиент

«Полесье» – это высокотехнологичное производство каркасно-щитовых домов. Благодаря собственному производству, компании удалось сделать ценообразование максимально гибким, а дома – качественными и недорогими, с учетом особенностей климата региона.
До того, как клиент обратился к ArrowMedia, рекламные кампании настраивались им самостоятельно. Первые результаты принесли дорогую стоимость обращения – 4 000 рублей, а звонков было в среднем 4-5 в день.

Задача

Глобальная задача на уровне бизнеса – это загрузить производство, которое способно делать максимум по 5 домов в день.
Желаемое CPA – до 2 500 рублей. Если точнее, то цель стояла в CPO – 10 000 рублей за заказ или подписанный договор. Из этого рассчитали CPA, которое должно было быть не больше 2 500 рублей, так как вторая конверсия из заявки в заказ была ≈ 25%.
Задачи были определены, и команда ArrowMedia разработала стратегию, где требуемые результаты достигались за три месяца, и в конце апреля приступили к работе.

Первый месяц – апрель. Разгар сезона, дедлайны и анализ продукта клиента

Клиент начал размещаться у ArrowMedia в конце апреля. Заходил этот клиент на тест – 100 000 рублей. Сроки на запуск рекламы были очень ограничены, сезон был в самом разгаре. Клиент терял деньги каждый день.

Шаг 1. Встреча и обсуждение УТП

Перед созданием рекламных кампаний была проведена встреча с клиентом, в результате которой удалось погрузиться в бизнес и выявить цели, для которых обычно покупают такие небольшие домики (30-50м2). В итоге удалось собрать обширное и точное семантическое ядро ключевых слов. 20 апреля была проведена встреча с клиентом, через 3 дня были запущены первые рекламные кампании.

Шаг 2. Настройка отслеживания обращений

Настроили отслеживание:

— цели в Google Analytics и Яндекс Метрике;

— звонки через Calltouch.

Отслеживание звонков настраивали через сервис Calltouch.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
• Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
• Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Узнать подробнее

Всю техническую работу сделали специалисты сервиса, нужно было только предоставить доступ к админ-панели сайта и ftp. Так как бюджет на отслеживание звонков был ограничен, специалистами сервиса было предложено по платному трафику показывать только один номер в шапке сайта. Ранее было два. Это позволило сэкономить на покупке подменных номеров. Учитывая месячный объем посетителей, около 2100 в день, сэкономить удалось прилично. Также замена двух номеров на один помогла более точно анализировать эффективность рекламы, количество визитов с неопределившимся источником было менее 10%.

Отслеживали каналы:

utm_source=yandex

utm_medium=cpc

Более того, Calltouch предоставил первый месяц абсолютно бесплатно.
Для более эффективного управления кампаниями и оперативного перераспределения бюджета были импортированы расходы из Яндекс.Директа и Google AdWords в аналитические системы.

Шаг 3. Анализ продукта клиента и настройка семантики

В процессе настройки самих рекламных кампаний основное внимание было уделено анализу продукта клиента и подбору точной семантики.
Так как дома, которые строит клиент компактные – 30-50 м2, было принято решение по минимуму использовать высоко-конкурентные запросы, связанные со словом «дома», а взять за основу слово «домики».

Результаты не заставили себя ждать, уже в первый месяц удалось сократить стоимость обращения с 4 000 рублей до 1 796 рублей, в то время как количество обращений увеличилось с 5 до 10 в день – ровно в два раза.  

Второй месяц – май. Тестирование текстов, оценка эффективности и полное погружение в бизнес клиента

Так как кампании работали только неделю, для глубокой оптимизации статистики было еще недостаточно. Было принято решение тестировать тексты объявлений.

Шаг 4. Сбор статистики

Сезон был в самом разгаре, копить статистику по каждому объявлению времени не было. Приняли решение оценить эффективность объявлений c помощью сервиса Calltouch. Недвижимость – звонящая тематика, и у клиента более 70% обращений были именно через телефон.

Шаг 5. Формирование текстов объявлений

Практически каждый день слушались звонки и на основе вопросов клиентов, их предпочтений и страхов, формировались тексты объявлений. Например, выяснилось, что большинство клиентов пугает весьма короткий срок строительства в 1 день. Такую информацию не стали включать в текст объявлений. Зато хорошим спросом пользовались акции и специальные предложения с датой или дедлайном. Клиентов заинтересовала акция «Окна ПВХ и свайно-винтовой фундамент в подарок». Многие узнавали об ее актуальности. Конечно, ее оставили в тексте объявлений.

Шаг 6. Погружение в тематику клиента

Погружение в бизнес клиента помогло добавить в семантику очень точные ключевые слова, которые давали обращения по стоимости ниже средней в аккаунте. Например, одно из них «дачные домики бытовки» за месяц принесло 29 обращений – 8% от всех обращений, со средней стоимостью 1631,1 рублей. Без консультации с клиентом и выявления целей, для которых обычно покупают подобные домики, такие слова было бы трудно найти.

В результате такой оптимизации уже во вторую неделю размещения удалось увеличить количество обращений на 29% – с 60 до 84, стоимость их практически не изменилась – 1 796 рублей и 1 804 рублей.

После выявления эффективных ключевых слов, оценивался показатель конверсии по каждому из них и исходя из этого задавалась новая ставка.

Шаг 7. Запуск медийных кампаний

Подготовили баннеры и запустили медийные кампании, в которых основной упор делался на бренд. Благодаря медийным кампаниям удалось значительно повысить брендовый трафик. На момент старта рекламных кампаний, брендовых запросов было до 40 в месяц, после запуска их стало более 800.

В результате на созданный спрос запустили брендовые кампании. В июне они принесли 10 обращений средней стоимостью 277 руб.

Общий итог размещения в мае — 356 обращений со средней стоимостью 1951,00 рублей.

Третий месяц – июнь. Настройка кампаний и результаты работы

Шаг 8. Настройка региональных рекламных кампаний

Были настроены рекламные кампании на соседствующие с производством регионы. Производство клиента находится в Ступинском районе, поэтому экономически выгодно было продавать дома в Калужскую, Рязанскую и Тульскую область. В результате региональные рекламные кампании принесли 54 обращения.

Накопили достаточно статистики для оптимизации:

• Площадок в РСЯ. Так как основная доля трафика и обращений приходится на РСЯ, отключение неэффективных мест размещения принесло ощутимый результат.

• Поисковых запросов. Изначально кампании были достаточно хорошо вычищены, поэтому большого количества «мусорных» запросов не было.

• Бюджета. Перераспределили бюджет с неэффективных на эффективные ключевые слова, что снизило стоимость обращения до 1796 рублей и увеличило их количество до 368 в месяц.

Производство клиента загружено, запись идет примерно на две недели вперед. Результатами клиент остался доволен, и работа с ArrowMedia продолжается. По итогу работы цена за обращение снизилась с 4 000 рублей до 1 796 рублей, а количество выросло со 120 до 368.